5月29日，2022英雄联盟季中冠军赛（即MSI）中国赛区代表队RNG战胜韩国T1夺冠，这是RNG队史上的第三座MSI冠军。当晚，#RNG夺冠#迅速登上微博热搜，该微博话题阅读超36亿人次，讨论近90万。

RNG“三连冠”刷屏，粉丝狂欢，而一众赞助商也是电竞商业化的重要参与者。当下，随着电竞赛事产生的巨大商业价值，庞大的电竞市场正吸引着资本和品牌的青睐。越来越多的传统品牌开始布局电竞，试图抓住年轻人。

电竞商业化尚处蓝海

RNG夺冠后，庆祝的不只粉丝，亦有背后的赞助商们。

记者注意到，此次RNG赞助队伍庞大，共有包括梅赛德斯奔驰、东鹏特饮、哇哈哈、书亦烧仙草、虎牙直播等在内的9家企业或品牌，涵盖硬件设备、饮料食品、直播平台等多个领域。

其中，上市公司东鹏饮料（605499，SH）品牌东鹏特饮自2018年以来连续五年赞助RNG电竞战队。最新财报显示，2022年一季度公司实现营业收入20.07亿元，同比增长17.26%；归属于上市公司股东的净利润3.45亿元，同比增长0.81%。东鹏饮料直言，公司持续赞助RNG是为“拥抱年轻人群，保持品牌热度”。

而另一赞助商虎牙直播不仅拥有此次英雄联盟赛事的独播权，同时还是RNG背后的股东之一。启信宝显示，2018年虎牙直播通过旗下公司持有RNG所属公司10.27%的股权。数据显示，在虎牙直播平台界面有近1500万人订阅了这一决赛。

庞大的电竞市场正吸引着越来越多资本和传统企业品牌的青睐，以往赞助传统体育的主力品牌纷纷开始布局电竞。公开数据显示，在2022年英雄联盟春季赛中，共有14家品牌成为赛事合作伙伴，除与LPL长期合作的品牌方，也有京东、一加手机等新加盟方。

直接建立战队下场角逐也是不少品牌的另一个选择。在当前的LPL战队中，不乏京东的JDG、李宁的LNG等，这些品牌投资的战队也为品牌带来曝光与流量。

当下，越来越多的品牌紧跟年轻人，选择跨界营销，例如今年已连续冠名崔健、罗大佑两场演唱会的极狐汽车，凭借“怀旧风”大大增加了曝光度。据了解，在极狐宣布独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会的5月24日，极狐微信指数达到722万，为近30日最高峰。相关数据显示，极狐汽车今年4月交付新车1140辆，环比增长54%。

多样的营销手段也能为品牌销量带来一定效益。据Newzoo统计，2021年电竞收入中来自赞助的占比高达59%，同比2020年增长1.1个百分点。可以说，电子竞技的商业化目前还有很大的探索空间。

而2022年国内疫情反复，各大电竞赛事不得不被迫举行线上比赛，虽然在封控政策下，线上赛可以“止损”，但却无法完全替代线下赛。

线上赛事赞助遭砍

据2020年腾竞体育发布的《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》显示，战队赞助商所获得的商业权益，主要在于队服logo的露出；单场单赞助商价值可以达到43万元，单赛季总价值甚至高达3678万元。

但转为线上赛事后，由于观众看不到双方选手的登场及个人画面，这可以说完全掐断了原先的露出方式。尽管线上观赛时已经通过定妆照的方式来尽可能代替，但品牌方的商业权益相较之前依旧有所减少。

据腾竞体育《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》显示，除去豪门战队，在2019年联赛中几个梯队的价值相差并不大。

线下到线上的模式转变，迫使赞助方不得不转移策略重心，在微博、B站等媒体平台投入更多精力进行品牌联动。同时这也使得赞助商对于战队的要求相较以前更加严格：抛开一视同仁的线下露出，在媒体曝光上自然是成绩好、话题度高的的战队更具优势。

尽管“成绩说话”一直是电竞赛事中残酷的真理，但如今赞助商的考量里成绩的比重越来越高，也造成了各大战队赞助资源的愈发两级分化。

最直观的体现莫过于EDG战队。在S11夺冠之前，EDG还只有9家赞助商，但夺冠后相关微博话题阅读量达到33.5亿，讨论量超过42万，据数据统计一场比赛的曝光量就达到了整个赛季的十分之一。用一个最粗略的方法估计，以微博粉丝通5元/千次曝光的推广最低竞价换算，33.5亿的曝光最少给品牌商带来了1675万的推广价值。

这还未算上各种营销活动，珠海地产、合创汽车等品牌送房、送车、送家电，纷纷趁着这波热度赚足眼球。显露无疑的商业价值，很快就吸引了英特尔、Dior等大品牌，目前EDG战队背后已有14家赞助商。

而反观2018年赛冠军IG，近几个赛季一直战绩不佳，2022年年初the shy、rookie等明星选手纷纷出走后，战队背后赞助也迎来了最低谷。在2022年LPL春季赛的定妆照中，可以发现如今IG队服上仅剩虎牙直播与蔡司两家赞助。

线下到线上的转变，给中小战队带来的不少限制；从人人平等的现场露出，变为了成绩说话，赞助资源集中头部的现象更加明显。

结语

在疫情持续影响的当下，线上比赛已经是各大赛事必须考虑的方案。

目前来看，电竞俱乐部的收益来源主要是活动票务、品牌赞助、周边收入，版权出售，内容衍生以及游戏增值打赏等方式，其中，活动票务和品牌赞助往往占了总营收的半壁江山。疫情来临，线下赛事和电竞活动的减少使得门票收入骤减，导致无赛可打；即便有比赛，但打不出成绩，同样拉不到赞助。在这样的商业模式下，“盈利难”就成为了电竞俱乐部的常态。

因此，为了弥补线下赛无法进行而缺失的商业权益，赛事与品牌方都在积极地拓展新思路。在线上比赛过程中进行广告“软植入”、通过打造电竞虚拟偶像来拓展游戏IP价值、积极与品牌进行跨界联名活动……都不失为目前形势下的营销新思路。

总体而言，疫情给带来的“一体两面”对电竞产业的线上及线下都影响巨大。线上电竞赛事对一些品牌赞助来说未必不是新的营销机遇；但同时，俱乐部与赛事方也必须做好准备，思考如何最大化保留商业价值这一难题。

来源：每日经济新闻、锌财经、镜像娱乐