1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 游戏行业的发展与电竞风潮
游戏是麦克卢汉（M.McLuhan）的媒介理论中所认为的“社会人的延伸”，是反映文化、塑造群体、补足意义的重要手段[1]。无论是西方文明发展历程中出现的铁饼、战车赛、格斗等游戏项目，还是东方华夏文明发展历程中出现的投壶、蹴鞠、拔河等游戏项目，游戏伴随着人类文明的发展，始终是人们娱乐与竞技的重要手段。游戏精神与生俱来，游戏随着科学技术的发展，载体和形式都有了巨大的变化。电子游戏作为当下游戏发展的主要形态，被公认为是“第九艺术”，也是文化娱乐产业的重要组成部分，经过数十年的发展演变，电子游戏的影响力逐步从小众辐射大众，由零散的产品售卖趋于产业整合。从更宏观的层面来看，游戏产业的数字化进程是爆炸性的，并且随着移动互联网的发展呈现出更广阔的发展空间。当前，全球游戏市场已经从上世纪80年代至90年代由欧美发达国家和日本所宰控和输出的形势，借由互联网技术的全球覆盖逐步向各区域发展，并且展现出了巨大的经济价值和增长潜力，根据业界权威的第三方研究与咨询公司Newzoo发布的2017年《全球游戏市场报告》的数据，2017年全球游戏市场预计产生1160亿美元的市场收益，而到2020年这一数值预期将突破1435亿美元，年复合增长率将保持在8.2%。
在全球游戏市场持续扩张的大背景下，我国的游戏行业也呈现了迅猛成长的态势，出自艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》的数据显示，2016年中国游戏市场规模达到1789亿元人民币，同比增长率保持在25%，中国游戏市场规模占全球市场规模比例在当年达到约27%，已经成为全球最大的游戏市场。同年的另外一大娱乐行业电影的市场规模约为457.1亿元人民币，将两大娱乐产业的营收规模进行比较不难发现，游戏行业正在成为拉动我国文化娱乐产业营收增长的中坚力量，游戏市场的强劲风头使得各界资本大量注入，创新持续发生。
娱乐性与竞技性是玩家获取愉悦的游戏体验的主要因素，竞技性的特质更是将游戏由单纯的娱乐产品向着一种特殊的体育运动进行着转变。纵观电子游戏的发展史当中出现的广受欢迎的游戏产品，比如即时战略类（Real-Time Strategy Game，简称RTS游戏）经典游戏《星际争霸》和《魔兽争霸》，以及第一人称射击类游戏（First-person shooting game，简称FPS类游戏）《反恐精英》，亦或者是当下非常热门的多人在线战术竞技类游戏（Multiplayer Online Battle Arena，简称MOBA类游戏）《英雄联盟》，都拥有极具特色的竞技模式和大批忠实的游戏粉丝，部分以热门竞技游戏为比赛项目的大型电子竞技赛事甚至能够获得超越传统体育赛事的社会关注度。由于竞技游戏具有良好的观赏性和商业价值，以及全球互联网的逐步普及，用户接触与传播游戏产品更加便捷和各国政府政策支持等客观条件的推动，电竞化正成为游戏产品设计和运营的主流方向，乃至于实现游戏细分市场突破的新路径，电子竞技在近几年中逐渐成为被大众所关注的热点领域。
以美国拳头游戏（Riot Games）开发，我国的腾讯游戏（Tencent Games）代理的电竞游戏《英雄联盟》为例，在2017年其全球月活跃玩家超过1亿人，《英雄联盟》的2017年度最高规格的赛事全球总决赛（League Of Legends World Championship）于当年的9月至11月在中国的武汉、广州、上海和北京四座城市举行，掀起了游戏粉丝的线上线下观赛热潮：在赛事进行期间，线下比赛场馆的上座率保持在90%以上，赛事门票价格被疯炒，最高涨幅达到原票价的17倍，售票网站在每轮比赛的售票通道开放时屡屡崩溃，为期近两个月的电竞赛事成为众多电竞爱好者争相聚集的娱乐盛会。而线上的观赛情况则更为惊人，根据《英雄联盟》官方发布的观赛数据，有超过8000万的观众通过直播平台观看了韩国的SKT战队与中国的RNG战队进行的半决赛，创造了本次赛事的实时直播记录[2]。赛事在微博话题阅读量超过80亿，赛事段视频播放6.5亿次，超过120个与赛事相关的热词登上微博热搜[3]。全球的《英雄联盟》玩家通过线上渠道为赛事获胜队伍众筹的奖金超过总奖金池的50%，达到了269万美元。此次《英雄联盟》电竞赛事在中国的举办，不仅提振了中国电竞的社会关注程度，也体现了电竞游戏和电竞赛事在国内的火爆。《英雄联盟》产品部助理总经理杨明曾在接受采访时表示，电子竞技和象棋、围棋、足球一样是一项运动，而且正在慢慢地成为年轻人的一种流行时尚，变成了一种生活方式。随着电竞游戏在国内的认知程度逐步提高，游戏作为一门艺术，一种商业产品和一项体育运动正引领一阵强劲风潮，也使得游戏行业出现新的发展路径，进入电竞领域的快速发展时期。
1.1.2 电竞游戏市场发展中存在的困境
电竞游戏市场在蓬勃发展的过程中也存在着一些困境和问题，一定程度上对于电竞游戏的营销造成了制约。
首先是电竞游戏与其它种类的游戏产品一样存在着一个较短的生命周期。根据国内游资网的数据显示，每一款电竞游戏的生命周期经验时间在5年左右，相较于其它门类的体育竞技项目，游戏竞技项目的迭代速度十分频繁[4]。由于玩家对于竞技游戏内容的创意和创造性的要求很高，这种高要求对于创造出一款热门电竞游戏的公司进行精品再生产提出了很高的挑战，有些老牌游戏厂商曾在某一时期内开创电竞游戏的标杆产品，但是在迅速迭代的潮流中逐渐落到后方。美国著名的视频游戏制作与发行公司暴雪娱乐就曾经在即时战略类游戏（Real-Time Strategy Game，简称RTS游戏）在市场流行时开发出经典的产品《星际争霸》与《魔兽争霸》，在产品的生命周期内创造了优异的营销成绩，两款游戏产品也成为电子竞技赛事在新世纪发展初期常备的比赛项目。然而随着互联网技术的逐步普及，电脑硬件配置的提升以及玩家的游戏偏好从单机类的即时战略类游戏转向在线多人的团队竞技游戏，暴雪娱乐的两款经典产品逐渐进入衰退期，而暴雪公司没能够很好的抓住热门电竞游戏品类的迭代机会，没有再次在MOBA游戏类别中创造出爆款产品。暴雪公司在MOBA品类中的游戏产品《风暴英雄》虽然融入了暴雪游戏IP当中的诸多人气元素，但仍然市场反映平平，赛事在世界范围内的影响力远不及后来居上的《英雄联盟》和《DOTA2》。电竞游戏产品的生命周期短，精品再开发带来的巨大成本以及可能存在的市场风险使得国内诸多游戏厂商难以下决心进行游戏产品的自主研发，而是退而求其次，通过观察和捕捉某款热门电竞游戏在市场内的表现，争取其在国内的运营代理权从而进行营销变现，这也使得电竞游戏市场一直存在着“主流游戏多为舶来品，自主研发且具有广泛影响力的本土电竞游戏还能不能面世”的质疑。
其次是在电竞产业链当中，各个部分的头部厂商占据着绝对优势的资源，中小型企业的发展空间十分有限，市场竞争并不平衡。以生成电竞游戏内容的游戏研发商和游戏运营商为例，国内的市场格局体现为巨头公司独大，中小游戏企业艰难求生的局面。游戏巨头诸如腾讯游戏与网易游戏等公司，年度游戏营收达到百亿元人民币，收入增长率高于行业平均增长率达到近一倍[5]，在游戏研发投入、产品营销传播渠道和用户导入成本等方面具有中小游戏企业难以比拟的巨大优势，在移动电竞游戏等领域，背靠腾讯强大的渠道平台，其电竞游戏产品《王者荣耀》的DAU(Daily Active User，日活跃用户数量)峰值可以达到8000万人，一款虚拟英雄皮肤的日流水可以达到1.5亿元人民币。拥有更多热门游戏IP、触达用户渠道和更完善的支付体系的强势游戏企业往往可以更便捷的实现电竞游戏的推广与变现。而相较于巨头企业的资源掠夺，中小型游戏企业的生存状态则十分艰难。据腾讯网2015年底报道，获得政府大力支持，游戏开发爱好者争相涌入的“千游之城”成都经过两年的市场考验后，从1000家游戏公司缩水到不到100家，成都地区的手游订单下降60%。2015年年末全国出现中小游戏公司的倒闭潮，大型游戏公司的裁员潮[6]。
此外，电竞游戏的社会认同程度还不够高。电竞游戏作为众多游戏类别当中的一种，既包含着体育项目的竞技属性，也不可避免的包含着游戏产品的娱乐属性。同传统的体育竞技项目类似足球与篮球不同，电竞游戏除了提供给众多职业电子竞技运动员一个网络对战的空间，也是其身后的研发运营公司创收的中心因素，部分热门游戏的营收甚至影响到周边生产、电竞赛事以及游戏直播等相关领域的业绩，所以不可避免的，游戏厂商在进行游戏产品的营销时会尽可能的引导玩家增多游戏时间并且尽可能多的产生消费行为。“游戏成瘾”、“玩物丧志”等名词一直同游戏挂钩，特别是在涉及到未成年人的监管时，家长往往更加谨慎，视游戏为“洪水猛兽”。社会上屡有出现的年轻人游戏成瘾的报道也使得公众对于游戏的认知停留在负面。在中国青年报社会调查中心的一项针对电子竞技游戏的调查中，有58.6%的受访者认为电子竞技面临的最大困境是社会的误解[7]。这种情况对于日益发展的电竞游戏行业来说限制了进一步拓展市场的可能性，也对于行业发展带来的人才缺口的补充有着不利的因素。
1.2 文献综述
本文是关于电竞游戏营销策略的研究，鉴于在当前可以查找到的学术论文资源中对于电竞游戏营销策略的直接研究还是较少，为拓展写作思路，笔者通过在知网搜索电子竞技和游戏营销策略相关的文献资料，并围绕着与本文写作主题相关联的这两个方面来进行整理与叙述：电子竞技的相关研究以及游戏营销策略研究。
1.2.1 电子竞技的相关研究
关于电子竞技的概念的界定方面，国家体育总局给出的电子竞技运动的定义为：“利用高科技软硬件设备作为运动器械，在统一的竞赛规则下进行的人与人之间的对抗性运动。通过运动可以锻炼和提高参与者的反应能力、思维能力、协调能力、毅力、团队精神和对现代信息社会的适应能力，从而起到对参与者全面发展的促进作用”[8]。
国内著名的市场研究与咨询公司艾瑞咨询在《2018年中国电竞行业研究报告》中将电子竞技定义为：“利用移动电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动”[9]。
除了官方与市场调查机构对于电竞进行了内涵界定以外，学术界对于电子竞技的定义也有着研究与讨论。周奡、余斌在《论电子竞技运动的起源与概念》中提出：“1.电子竞技运动为符合规则的竞技运动，强调人与人之间的对抗与竞技。2.将电子竞技运动所使用的软硬件电子器械视为载体的存在，就如同各项运动所需要的运动器材一般。3.电子竞技运动着重于计算机与网络平台所带来的人与人之间的交流。4.通过参与电子竞技运动可以锻炼和提高参赛者的各项生理及心理能力”[10]。冯宇超在《对电子竞技发展的初步探讨》中认为，电子竞技就是以电子游戏为平台，用比赛形式决定胜负，用来衡量游戏水平的竞技类型[11]。
综合官方、市场机构与学术界的定义，可以将电子竞技的定义初步总结为：以高科技软硬件设备为物理基础，以人与人之间的网络在线竞技为核心内容的一种竞技活动。
在关于电子竞技的价值与影响的研究方面，何培奕在《中国电子竞技产业的现状和发展研究》中认为，电子竞技将现实中的体育运动延伸至以信息技术为载体的虚拟世界。电子竞技除了能起到休闲娱乐的效果以外，对玩家的智力、反应能力、团队合作能力、协调能力都有所帮助。我国电子竞技的发展需要进一步加大政府的支持以及媒体的宣传[12]。石晋阳、张义兵在《论电子竞技的教育价值——兼为被“妖魔化”的电子游戏正名》一文中指出，电子竞技不仅是体育运动家族的新成员，还具有心理健康教育功能，可以培养人际交往的技能。同时，在信息时代的道德教育、青少年智能开发、美育、信息技术扫盲和群体意识教育等方面具有积极的功效[13]。而为预防电子竞技游戏对于青少年的负面影响，诸如游戏成瘾等，盛菊霞在《论电子竞技运动对青少年的负面影响及相应对策》中建议，应执行实名制防沉迷、游戏分级、心理辅导制度和开发适合青少年的电子竞技运动项目[14]。
在关于电子竞技产业的相关研究方面，徐海丽、魏建斌在《世界电子竞技产业的发展状况及经验借鉴》中建议，我国的电竞产业应当借鉴美国与韩国的经验，从政府层面需要加大对电子竞技的政策支持，从社会层面要承认电竞从业者的社会地位，从游戏企业层面要加强自主研发创新的力度[15]。任文、王伟在《中国电子竞技产业化分析及发展对策》中指出，电子竞技产业的主要盈利模式有赛事组织、网络广告、电竞游戏与网上收费平台结合、网络社区和会员服务以及授权合作网吧。潜在的盈利模式有赛事门票、赛事电视直（转）播权转让、周边产品[16]。
国外的相关研究中一般将电子竞技与游戏产业结合在一起进行研究，并没有显著的进行区分，将游戏产业置于文化产业的整体框架当中来进行考察是国外研究的重要视角。Dmitri Willimas叙述了游戏产业经历的五大垂直发展阶段以及核心产业模块，通过与其它媒介形式的生产传播特征进行比较，得出了游戏产业进入了成熟发展阶段的结论[17]。Masayoshi Maruyama从日本的电子游戏产业着手研究，围绕着电子游戏产业的市场竞争进行了理论探索，对于软件附加值和边际效益等消费者所关心的行业热词进行了解读[18]。Jairo Lugo等则以拉丁美洲的游戏市场为例，认为游戏产业具有“整合与数字化”的特殊技术价值[19]。Mirva Peltoniemi则基于生命周期理论来评估游戏产业的发展程度，并对其经济特征进行了一些基础性分析[20]。
1.2.2 游戏营销策略研究
网络游戏的营销策略方面，陈喜泉从经典的产品、价格、渠道以及促销四个方面来进行解读，认为满足娱乐需求、免费游戏体验、注重网吧渠道和开展线上线下的促销活动是主要的游戏营销策略。并且就植入式广告等游戏营销新模式进行了探究[21]。
徐蕾在《网络游戏的营销策略研究》中提出，网络游戏具有特定的生命周期，营销活动的开展也要在考虑生命周期情况的前提下，在产品的不同阶段施行差异化的策略，并且他提出可以将泛娱乐与跨界合作引入游戏的营销当中来[22]。
李欣在《网络游戏中的网络营销策略研究》一文中对网络游戏的产业环境和网络游戏用户进行了系统分析，对植入式网络游戏广告、整合营销和深度线上营销等模式的优缺点进行了梳理，并且提出了营销当中的游戏产品质量和人才创新能力这两个营销效果的突破点[23]。
刘健在《中国网络游戏运营商的营销策略分析》一文中运用了SWOT模型对游戏产业链进行了分析梳理，并从细分市场和消费者心理的角度出发，提出了五条游戏营销的具体策略，分别是：1.延伸网络游戏的生命周期；2.改善游戏分销渠道；3.整合各种营销传播手段；4.大力开发教育软件市场；5.建立网络游戏的比赛机制[24]。
国外的相关研究中，Vili Lehdonvirta提出了一种名为“经济整合策略”的全新的分类法，推动了运营商在游戏当中采取何种形式的“Real Money Transaction”的问题的解决[25]。Patrik Strum和Mirko Ernkvist则对日本的视频游戏的成功经验以及中韩两国的游戏业的崛起进行了阐述[26]。Ian MacInnes和Lili Hu则对中国网络游戏产业的营运模式进行了分析与总结，提出游戏运营商需要完善盈利模式并且保持创新，未来的虚拟世界的营销将与现实当中的交易更加相似，比如经济行为与沟通方式[27]。
Venkatesh Shankar和Barry L·Bayus通过对任天堂和世嘉两家公司的市场交锋案例的解析，提出用户数量优势也许并不如高边际效率能够帮助企业获得市场竞争的胜利[28]。
以上的中外文献对于游戏的营销策略提出了多样化的建议，关注点也各有侧重，但整体而言，策略过于宏观，没有一个完整具体的策略模式形成，所以在可操作性上存在一定的欠缺。笔者认为，需要结合游戏营销当中存在的问题，提出具体可行的意见，使得游戏营销的实践更具把握性。
1.3 研究目标与研究方法
1.3.1 研究目标
本文主要研究目的是探讨在电竞游戏的线上线下的市场营销当中的策略体系，以英雄联盟为主要案例，并且辅以其它品类的典型电竞游戏的营销案例来总结分析如何实施电竞游戏的营销活动，以促进电竞游戏产品的营销传播效果，乃至于构建一个为消费者普遍认同的强势电子竞技游戏品牌。
《英雄联盟》是当前一款人气极高的多人在线战术竞技类（Multiplayer Online Battle Arena，简称MOBA类游戏）游戏，在2011年由腾讯引入国内后持续火爆，在线人数最高峰值突破1亿人，单款游戏的营收占比最高时占腾讯游戏收入的近50%。作为一款竞技类的游戏，英雄联盟的电竞赛事也逐渐成为年轻一代关注的焦点。2017年《英雄联盟》的全球总决赛在中国的武汉、广州、上海、北京四城举办，决赛在北京的鸟巢国家体育场举行，线上主流直播平台的观众达到数千万人次，线下实地观看一票难求。这款被誉为“国民游戏”的产品的成功和这款产品背后以玩家体验为核心的设计理念以及腾讯所采取的多样化策略是紧密联系的。
腾讯公司是2006年在国内拓展游戏业务，经过多年的发展扩张发展成当前世界游戏行业营收的霸主，拥有包括《英雄联盟》在内的多款高人气游戏产品，微信QQ的用户量在十亿级别，强大的社交平台，丰富的互动手段使得腾讯能够在单纯的游戏竞技上增加社交属性，这种附加值的实现成为腾讯占领市场高地的核心要素。此外，腾讯通过高端电竞计划（《英雄联盟》职业联赛）、全民电竞计划（《英雄联盟》城市英雄争霸赛、QQ网吧冠军赛、校园争霸赛）、明星孵化计划等，打造出了深层次、多类型、广覆盖、高密度的电竞赛事体系，在与电竞产业息息相关的直播领域中也投入了大量资本，是国内电子竞技领域最具有影响力的公司。
在迭代速度极快的游戏市场竞争中，腾讯如何凭借《英雄联盟》突破众多同质化产品的包围，吸引众多忠实用户，无论是游戏产品本身还是电竞赛事都拥有众多社群支持，形成号召力、衍生力极强的电竞品牌，创造出巨大的商业价值，是一个具有相当研究价值的实践案例。
1.3.2 研究方法
（1）文献分析法
通过图书馆、网络等渠道搜集国内外有关电子竞技和游戏营销相关的文献资料，在此理论基础上，进行全方位的整理与分析，最终确立本论题研究的理论基础与主体框架。特别对于《英雄联盟》游戏的各方面内容进行深度的了解和研究，结合腾讯游戏在营销其它游戏时的策略，尝试梳理出以《英雄联盟》为代表的电竞游戏营销策略模式。
（2）案例分析法
通过网络以及图书馆资源收集有关英雄联盟的相关材料，尤其是整合其关于营销策略的内容资料，对其游戏内容和赛事运作的路径、策略和结果进行深入系统的研究。结合其它典型的电竞游戏营销案例，对英雄联盟与同类电竞游戏的游戏营销策略的得失进行对比分析，尝试分析总结出国内游戏企业在进行电竞游戏营销当中存在的具体问题，并提出相应的对策和优化建议。
（3）参与式观察
电竞用户对于电竞游戏的认同感还是具有一定的主观性的，为了对英雄联盟的产品及赛事的营销活动有更加充分的认识，需要进行参与式观察，例如深入体验腾讯的电竞游戏产品英雄联盟以及其竞品DOTA2等，深入了解电竞游戏的玩家社群，获得第一手的玩家体验信息，加入英雄联盟各个游戏论坛、关注英雄联盟官方微博及微信公众号、加入英雄联盟战队粉丝群、线上线下观看英雄联盟赛事等，并对其官方信息保持关注，通过进行实际的游戏体验和观赛体验，收集和整理出比较普遍的用户对于游戏的感受和优化的建议意见，并将其融入到论文的观点表达当中。
（4）调查研究法
为了加深对稳重个案的了解，需要对《英雄联盟》及其它电竞游戏的游戏用户乃至于腾讯游戏的运营人员进行深入的研究调查，从产品方和用户方两个维度收集真实、深入的游戏营销策略与产品感知体验，详细整理游戏受到欢迎的原因，加上参与式观察，可以得出更有可信性的结论。
2 电竞游戏与电竞游戏营销
2.1 电竞游戏简介
电竞游戏起源于电子游戏，考察电竞游戏的概念有必要回溯一下电子游戏的概念和发展。电子游戏（Electronic Games）又称视频游戏（Video Games）或者电玩游戏（简称电玩），是指所有依托于电子设备平台而运行的交互游戏。根据游戏平台的不同一般可以分为5种：主机游戏（或称家用机游戏、电视游戏）、掌机游戏、电脑游戏、街机游戏和移动游戏（主要是手机游戏）。
1946年计算机诞生后，由于硬件条件的限制，使用与研究都局限在实验室内，为了推进各项研究的进行，电子游戏紧随着计算机硬件的问世而被创造出来。1952年，剑桥大学的计算机科学家A.S.Douglas在进行人机互动的研究时编写了井字棋游戏《OXO》，其所依托的运行平台是史上第一台采用冯·诺依曼体系结构的计算机EDSAC,它被看作是世界上第一款有记录的电子游戏（也有说法认为是1962年由美国麻省理工学院的学生Steve Russell所设计的《Space War》标志着电子游戏的真正问世）。其后的数十年间，电子游戏随着硬件设备的发展普及经历了一个商业化的过程，到20世纪末期，主流的游戏平台是家用游戏主机、街机和个人电脑。美国的雅达利（Atari）公司和日本的任天堂（Nintendo）公司以及它们向玩家提供的游戏产品都对此过程起到了推动作用。值得一提的是，1986年美国ABC频道通过电视直播两个孩子比试玩任天堂游戏机，被视为电子竞技的开始。1990年的任天堂世界锦标赛被视为是历史上第一个正式的电子游戏比赛。
随着游戏的发展，竞技类游戏逐渐形成了一个独立的游戏类别，拥有着风格各异的电竞游戏产品和众多电竞赛事。关于电竞游戏的内涵定义，业界和学界分别进行了归纳。在业界方面，艾瑞咨询在《2016年中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》当中将电子竞技游戏分类为3种：狭义、广义和泛电子竞技游戏。
狭义电子竞技游戏具有3个特征，一是实时对战；二是相对公平；三是有以该游戏为主要项目的全国性及以上的赛事和活动。代表产品有《英雄联盟》、《星际争霸2》、《CS:GO》等。
广义电子竞技游戏具有2个特征，一是具备对抗性玩法；二是有以该电子游戏为主要项目的赛事或者活动。代表产品有《QQ飞车》、《地下城与勇士》、《魔兽世界》等
泛电子竞技游戏具有3个特征，一是属于棋牌类等现实体育游戏的电子版项目；二是非实时对战的竞赛模式；三是通过信息技术来锻炼脑力和体力技能的电子游戏。代表作品与平台有《水果忍者》，联众大厅游戏平台和JJ比赛平台等[29]。
在学术界的相关研究当中，比较代表性的观点是认为电子竞技游戏是指电子游戏比赛达到“竞技”层面的活动[30]。
综合业界和学术界的概念定义，笔者尝试将电竞游戏的概念初步归纳为：电竞游戏是由电子游戏发展而来，以高科技软、硬件设备为运营基础，主要用于玩家进行在线联机娱乐以及虚拟竞技对抗的游戏产品，也称电子竞技游戏。
电竞游戏具有三重属性。首先是商业性，电竞游戏开发的初衷往往是售卖给玩家进行盈利，从最早的《星际争霸》售卖实体游戏光碟到目前火热的《绝地求生》售卖虚拟的数字游戏内容莫不如此。其次是竞技性，竞技性是电竞游戏区分于其它游戏以及吸引留住玩家的重要部分，公平刺激的竞技体验让玩家充分沉浸在游戏世界当中，并能实现和社交圈内的熟人好友共同娱乐竞技。第三是媒介属性，电竞游戏并不是一种单纯的娱乐体验，而是以讲故事为中心的重要信息载体，对受众的爱好与价值观会产生显著的“培植”作用[31],有利于特定意识形态内容的传播，是各国传递文化软实力的重要途径。
电子竞技游戏在发展早期主要是支持局域网对战的单机游戏，对战模式以线下联机为主。当前的电子竞技游戏多位在线网络游戏，在线多人对战的功能比较完备。主流的电子竞技游戏有美国暴雪公司（Blizzard Entertainment）开发的《星际争霸2》，美国拳头公司（Riot Games）开发的《英雄联盟》以及韩国蓝洞公司（Bluehole Studio）开发的《绝地求生》。
2.2 电竞游戏的发展
电子竞技在国内的发展经历了四个阶段，从1998年第一批电子竞技游戏进入国内市场，电竞在中国的发展进入了10年的探索期，由海外进入国内游戏市场的首批电竞游戏中的代表游戏产品有美国暴雪娱乐公司（Blizzard Entertainment）的即时战略类游戏（RTS）《星际争霸》《魔兽争霸3》，美国维尔福软件公司（Valve Software）的第一人称射击类游戏（FPS）《反恐精英》。第三方运作的赛事主导着市场，其中最为知名的是由韩国国际电子营销公司（Internation Cyber Marketing, ICM）主办，并由三星和微软（自2006年起）提供赞助的世界电子竞技大赛（ World Cyber Games，WCG），国内最早的电竞俱乐部在这一时期开始萌芽与组建（Team WE），第一批国内职业电竞选手开始出现。2004年国家广电总局发布网游类电视节目封杀令，众多电竞节目受殃及，政策影响使得行业首度发展受阻，2008年的世界金融危机再次使得众多的电竞赛事和电竞俱乐部因失去资金来源而倒闭，电子竞技的发展二度受到了制约。
2009年开始，新生代电子竞技游戏进入中国，并呈现出网游化的趋势。其中代表作品有《星际争霸2》和《英雄联盟》，电子竞技俱乐部联盟成立，游戏厂商开始逐渐取代第三方来主办电竞比赛，赛事奖金逐步攀升，整体行业的发展逐步开始回暖，电子竞技行业进入了一个平稳发展的时期。随着与游戏营销传播息息相关的网络直播的兴起，大型直播平台进入电竞市场，促进了电竞赛事的传播和良性发展，推动了行业职业化、专业化，大量新兴俱乐部涌现，行业在2016年前后进入成熟发展期。2017年电商与传统赞助商品牌开始参与电竞领域，内容提供商进行整合升级，国内的《英雄联盟》职业联赛作为电子竞技行业的头部赛事，率先进行联盟化改革，随着一系列改革举措的执行以及引起公众强烈关注的英雄联盟2017年全球总决赛在中国举办，极大提振了中国电竞的受关注度。行业进入黄金五年。
据网易旗下的权威游戏媒体爱玩网报道，以当前年轻人的主要娱乐场所之一的网吧、网咖为调查对象，在2018年的春节期间，网吧主流端游日均启动量的前20位当中有超过一半是电竞游戏，而排在前4位的游戏则全部是电竞游戏。《英雄联盟》以日均启动次数1000万次，启动次数占全部游戏启动量的52.9%的数据成为2018春节期间年轻人进行端游竞技娱乐的首选项目[32]。
2.3 电竞游戏的营销
2.3.1 电竞游戏营销环境分析
（1）政治环境
电子竞技游戏具有电子游戏和竞技体育的双重属性，是文娱产业未来发展的重要路径，梳理新世纪初我国对于电竞游戏领域的部分举措，可以看出国家对于规范发展电子竞技的决心和力度。2003年，国家体育总局正式批准电子竞技为第99个正式体育项目，2008年改批为第78个正式体育项目，中国职业电子竞技运动员在国际赛事上取得佳绩时，也能获得中央媒体的高度关注和及时报道。电竞游戏《魔兽争霸3》的中国职业选手李晓峰（游戏ID为Sky）在2006年的世界电子竞技大赛（WCG）蝉联魔兽争霸3项目的冠军，就获得了央视的专题报道并入选中央电视台2006年体坛十大风云人物评选。2008年北京奥运会圣火传递期间，包括李晓峰在内的10名电竞选手都被选为奥运火炬手参与传递。2016年，电子竞技领域在国内成熟发展即将迎来爆发期，面对产业蓬勃发展必然带来的人才需求，教育部在2016年新公布的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》中，在“体育类”新增“电子竞技运动与管理”专业。同年12月，中国传媒大学南广学院正式将电子竞技带入到了全日制本科高校，并在2017年开设艺术与科技（电子竞技分析）本科专业，电子竞技专业正式走入校园。同年，国务院总理李克强在主持召开国务院常务会议时提出，加快发展电子竞技与其他相关体育健身行业休闲产业。国家对于电竞产业的政策支持，反映了国家对于电子竞技作为一种正规的体育运动的认可，也包含着对电竞产业迅猛发展，电竞文化深度渗透的商业、社会层面的综合考量。这些政策措施为电竞游戏在国内的营销发展提供了良好、宽松的政治环境。
（2）经济环境
我国总体良好的经济发展势头为电竞游戏的发展提供了增长潜力极大的市场空间。国民生活水平提高不仅使得人民群众的需求更加关注于精神层面的满足与实现，同时人民群众可支配的财富增加也决定了越来越多的人有能力参与到文娱产业的消费当中。电竞游戏通常可以同多人进行组队体验，易于上手且游戏内消费相较于其它娱乐形式的消费而言并不高，当前流行的电竞游戏许多都可以永久免费游戏，所以进行电竞游戏娱乐的时间成本与经济成本对于人们来说完全可以接受，这种特点助力了电竞游戏在国内的快速发展普及。根据企鹅智库和腾讯电竞联合发布的《2017中国电竞发展报告》，2017年国内电竞用户预计达到2.2亿人，这其中一、二线城市的年轻男性玩家群体是用户主力，职业分布中学生、工人和白领的占比最高。月收入10000元以上的高收入家庭占比达到24%。一、二线城市的电竞爱好者具有较好的消费能力和互联网接入条件，参与电竞活动的热情也比较高[33]。这些客观经济条件从某种程度上说促进了当前电竞游戏朝着“联盟化”和“主场化”的发展，部分综合了电竞赛事和商业娱乐于一体的电竞专业场馆已经出现在了上海这样的传统大都市之外，开始更多向我国内陆延伸，比如杭州、重庆和成都，这将拉近更多人同电子竞技游戏的距离。与之相对的，是电竞游戏需要的硬件设备和网络环境比较严格，由于发展程度的不同，一些欠发达地区的电子竞技游戏营销发展则缺乏所需的经济条件，还不能够作为一种日常的娱乐活动进行推广。
（3）社会环境
从网络游戏竞技到竞技网络游戏，游戏在国内作为一个体育竞技项目经历了一个由抵制到认可的曲折过程，随着互联网技术对于社会生活的全面渗透所带来的社会变革，人们逐步接纳并参与到了游戏娱乐体验而不是将其单纯地视为“电子鸦片”“洪水猛兽”。但在《英雄联盟》登陆中国以前，国内的电子竞技赛事并未构成体系，既无人组织，也不受关注。为民众熟知的电子竞技明星寥寥无几，只有在极少数国际大赛取得的成绩能够得到一定报道。游戏是我们在介于日常物质生活以外的内心生活的延伸。玩游戏，不仅仅是一种超乎生活压力的解脱，更成为许多人认识、参与到团体乃至社会活动，去阐释和补足日常生活意义的直接手段，从马斯洛的需求层次理论进行补充，游戏体验也是追求归属、认同、尊重、自我实现的需求的过程，游戏这一“第九艺术”和体育项目争取得到全社会的广泛认可，进入奥林匹克竞技殿堂，不仅仅是电竞选手的梦想，实际上也包含着众多游戏用户渴望得到认可，希望增强与世界的互动的人格投射，是亿万草根玩家的“电竞梦”。这一心理上的因素决定了国内游戏用户对于构建一个世界一流的电竞体系，培养众多国际优秀电竞选手，在世界范围内获得国家电竞荣誉的巨大期待，从而产生了电竞产业聚合的驱动力。
（4）技术环境
2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，可以看作解读当前电竞游戏在我国发展的技术环境的权威资料。报告指出，截至2017年12月，我国的互联网普及率为55.8%，超过全球平均水平和亚洲平均水平。截至2017年11月，20M以上宽带用户总数占宽带用户总数的比重达91.2%。2017年1月至11月，光纤接入（FTTH/0）用户累计净增6173万户，总数达2.9亿户，占宽带用户总数达到83.6%。在2017年第三季度，全国固定宽带用户网络下载的忙闲时加权平均下载速率为16.4Mbit/s，全国移动宽带用户通过4G网络访问互联网时的平均下载速率为15.4Mbit/s[34]。随着国家相关主管部门推进宽带“提速降费”工作，宽带网速实现了持续快速提升，2015年以来实现网速翻番增长。互联网的普及以及宽带、移动网络的持续深入建设，为电竞游戏在众多国内城市的兴起与发展提供了必须的硬件条件，同时，计算机硬件研发技术与游戏研发科技的日益进步，越来越多的国产游戏作品能够展现出高水平的动画特效，这也为国产游戏大作的“出海”提供了过硬的质量保证。但发展的不均衡是制约电竞游戏在国内各线城市前面铺开的重要因素，相较于发达的一、二线城市，部分较为偏远的地区则很难充分体会到互联网的便利。根据全球最大的CDN服务商Akamai发布的《2017年第一季度互联网发展状况报告》的数据，中国大陆的平均网速为7.6Mbps，排名世界第74位，刚刚超过全球的网速均值[35]。网速的稳定与否极大的影响电竞游戏的体验，而硬件设施的缺乏则可能直接将部分人群挡在门外。上文中的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，仍然有14.8%的农村人口因为没有电脑设备或者当地无法连接互联网等上网设施限制而无法接入互联网。发达地区的用户带宽不大，会影响到游戏用户对于游戏产品的选择和体验。欠发达地区的基础设施缺失，则直接阻碍了潜在用户群体接触电竞游戏。
2.3.2 电竞游戏热门品类的演变
电竞行业形成的系统产业链条，其最终目标是将游戏产品与服务销售给游戏用户，从而实现用户的变现盈利。归根到底，电竞游戏自身的好与坏是影响营销效果根本。充满趣味性的玩法机制以及持续更新的优质游戏内容决定着一款游戏是否能够成为一个时期内的爆款，被市场追捧，而从游戏的营销一方来考量，及时的发掘玩家所喜闻乐见的游戏类型，通过代理或者自主研发的方式跟进潮流，获得主流电竞游戏的运营权利，就可以抢占到一个时期的市场先机。
在电竞游戏发展的早期，即时战略类（Real-Time Strategy Game，简称RTS）的电竞游戏受到玩家们的喜爱，成为20世纪90年代至21世纪头十年间的主流电竞游戏类型，玩家在此类型的游戏中需要扮演一个宏观的“管理人”身份，通常需要负责一个部族由弱小至强大的模拟过程，需要实时的进行调兵遣将进行资源收集、领土扩张和与敌对方战斗等游戏操作，直至游戏的胜利或者失败。通过对玩家喜爱的游戏类型的深度挖掘，美国暴雪娱乐公司开发出的即时战略类游戏《星际争霸》和《魔兽争霸》依托了制作精良的游戏内容实现了多年的市场销售领先。
随着计算机硬件设备的进化，以及互联网络设施的完善，玩家与玩家之间进行联机对战的局限越来越小，多人的在线战术竞技在技术上成为可能。同时，玩家通过联网进行互动游戏的需求也与日俱增，玩家需求与技术条件的成熟使得竞技游戏的类型也由偏向于局域网联机的即时战略类游戏向着更加注重团队在线合作的多人在线战术竞技游戏（Multiplayer Online Battle Arena，简称MOBA）的类型发展，当前主流的多人在线战术竞技游戏是美国拳头游戏开发的《英雄联盟》和美国Valve Software公司开发的《DOTA2》，我国的腾讯游戏和完美世界两家游戏公司敏锐关注到了该游戏类型的发展趋势，分别通过代理的方式取得了在国内市场的代理权，实现了该类型市场的份额抢占。
当前，多人在线战术竞技游戏的类型依旧火热，《英雄联盟》仍然保持着1亿的全球月活跃玩家水平。而战术竞技与射击元素的结合则造就了当下最为火热的现象级游戏《绝地求生》。在游戏中玩家被空降到一个荒岛之上，需要通过收集区域当中的武器弹药等资源，和队友配合处理与其他敌对队伍的遭遇战，大约100人的参与玩家中最后只有寥寥数人可以获得胜利。这种创新的玩法受到玩家的追捧，“大吉大利，今晚吃鸡”此类的游戏衍生口号成为了网络热词，新玩法造成的市场强烈反响也吸引了国内游戏厂商的关注与跟风。《绝地求生》是韩国蓝洞公司开发的游戏产品，在获得良好成绩后，腾讯游戏迅速拿下其在国内的代理权，而同行竞争对手网易游戏、英雄互娱等则纷纷推出同类型玩法的游戏《荒野行动》、《全民枪战2》等争夺市场份额。
2.3.3 电竞游戏赛事的商业价值
电竞游戏的营销推广离不开电竞赛事的运作，根据企鹅智酷联合腾讯电竞发布的《2017年中国电竞发展报告》，在全国的电竞游戏用户中有65%对于电竞赛事感兴趣，电竞赛事的潜在用户规模达到4.5亿人。在电子竞技领域中，高知名度的国际国内赛事往往形成强势品牌，具有极高的商业价值，能够为赛事的主办方迅速聚拢资本参与，招徕广告主和赞助商，以及大批的线上线下的狂热游戏粉丝，形成电竞圈内一时的焦点事件。
在电子竞技发展的早期，电竞赛事通常由赛事游戏项目的游戏研发商或运营商之外的第三方组织举办，简称为第三方电竞赛事，比如为众多玩家所熟知的世界电子竞技大赛（World Cyber Games，简称WCG），许多国内玩家了解电子竞技运动就是通过观看WCG的各项赛事，特别是中国电竞选手李晓峰（WE.Sky）在2005年和2006年连续两年获得WCG的《魔兽争霸3》项目冠军，在国内产生很大的影响，很好的促进了电子竞技在国内的传播，也带动了《魔兽争霸3》游戏在中国的热潮，世界赛事和明星选手带来的推广效果可见一斑。
随着电子竞技行业的发展，游戏厂商逐渐参与并主导游戏赛事的运作，由游戏研发商或者运营商自行主办并且一般为某种专门的游戏项目为主体的第一方电竞赛事逐渐发展成为电竞赛事的主流，比如《DOTA2》的年度国际邀请赛以超高额度的赛事奖金而为世人熟知，由赛事主办方资助基础奖金池，再加上每年世界范围内的DOTA2游戏粉丝参与在线众筹的Ti赛事的奖金屡次突破数千万美元，中国的Wings战队在2016年夺取Ti6赛事的冠军后获得超过900万美元的奖金，被吉尼斯世界记录授予“最高电竞奖金”的世界记录认证，出色的赛事成绩与大赛本身的奖金特色都很好的制造了传播话题，增加了电竞在国内的曝光度，“CN DOTA，BEST DOTA”一时之间传为美谈。
真正将国内近几年的电竞热情引爆的国际赛事是2017年9月至11月在中国4座城市接力举办的2017英雄联盟全球总决赛（League of Legends 2017 World Championship，简称英雄联盟S7），主办方在赛事期间在比赛地的地标性建筑投映巨幅宣传广告，包括武汉的黄鹤楼、广州的猎德大桥以及上海的外滩，决赛场馆更是选择在中国顶级体育赛事的举办地鸟巢国家体育场进行，以便尽可能的扩散赛事的知名度和影响力。随着赛事的推进，线下观赛热潮不断，售票网站因购票人数过多屡次瘫痪、黄牛票被炒作翻涨17倍，关键比赛日的门票一票难求。官方为分流观赛压力不得不组织各地的线下观赛活动。
在线上与赛事相关的各种话题讨论不曾间断，各种赛事讨论在朋友圈、微博等社交媒体呈现刷屏的趋势。据统计，在大赛持续的一个月内，由英雄联盟由英雄联盟官博运营的话题#英雄联盟S7#阅读量达到了35亿，由英雄联盟赛事官博运营的话题#2017全球总决赛#阅读量达到了18.2亿，累积阅读量是53.2亿[36]。与电竞相关的热词经常冲上微博热榜，这种粉丝群体自发产生的口碑效应正是游戏品牌与赞助商品牌所渴求的，英雄联盟S7赛事的官方赞助商也实现了具有里程碑意义的突破，不仅数量上从2016年的2个增加到5个，来源领域也更加丰富，从原有的IT或者外设厂商到奔驰、欧莱雅、伊利谷粒多等传统品牌的广告主也通过英雄联盟S7赛事正式切入电竞市场，体现了该赛事所孕育的商业价值。
英雄联盟S7在中国的成功举办，引发了国内游戏厂商、赞助商和广大电竞爱好者的集体狂欢，电竞游戏赛事的商业价值充分凸显。赛事结束后，《英雄联盟》在国内的赛事运营进入了联盟化和主客场化的改革探索过程，继传统的电子竞技中心上海之后，杭州、重庆、成都等电竞热度高的城市也将有专门的电竞赛事场馆落成，当地电竞粉丝可以在电竞场馆及配套商圈中体验线下观赛、粉丝互动、周边购买和其它休闲娱乐于一体的电竞商业娱乐活动。线下电竞场馆在国内城市的出现，将更广泛的辐射电竞游戏的潜在用户人群，打通线上娱乐与线下观赛的“最后一公里通道”，形成游戏拉动赛事，赛事反哺游戏的良性循环，尽可能的延续电竞游戏的生命周期。
3 电竞游戏的营销策略
3.1 打磨产品质量优化体验感
电竞游戏的营销从根本上来说还是虚拟游戏产品或者说游戏内容、服务的售卖，玩家的游戏体验与游戏的销量直接相联系。从目前国内电竞游戏市场的主流电竞产品来看，无一不是游戏开发和运营公司经过反复打磨后的产物。游戏玩家对于游戏在创意性和虚拟架构方面的期待随着众多游戏产品的铺陈水涨船高，追求极致打造爆款产品，使得游戏企业在游戏内容的设计过程当中就需要具有创新的互联网营销思维。
3.1.1 超越用户预期的游戏性与观赏性
面对愈发激烈的同质化竞争，玩家在市面的主流游戏品类当中一方面很容易获取到大量趋同的产品信息而产生审美疲劳、选择困难的情况，另一方面由于网络社交媒体和游戏直播渠道的发达，优质产品能够得到迅速传播，打动用户的产品才可能激发玩家协同推广的热情。用户注意力资源稀缺的现状下，迅速打动用户就需要超越用户的预期。爽快刺激的对战体验和赏心悦目的视听觉享受是玩家对于一款电竞游戏的主要期待。
在游戏硬件设备发展早期，尚不能实现宏大游戏场景的构建和游戏内人物的细致建模，所以玩家对于游戏的视听觉效果的需要并不高，像素风格的《超级玛丽》也能受到玩家的热烈追捧，而随着硬件设备的进化，玩家对于游戏视觉效果，特别是画面的要求越来越高，一款“画风精美”的游戏更能受到玩家的亲睐。当前《绝地求生》的火热甚至带动了部分玩家为了追求高画质而更换整个电脑设备。
电竞游戏的视听觉效果不仅直接影响到玩家在对战游戏时的体验，也会影响到电竞赛事播出时观众的体验，所以游戏画面和虚拟人物设计十分重要。《英雄联盟》的游戏美工团队十分强大，其中甚至有来自美术水平为业界称道的暴雪娱乐的角色设计师[37]。游戏当中的地图环境、英雄造型和技能效果以及英雄皮肤的原画设计等都有专门的设计师负责制作和维护更新，所以《英雄联盟》的游戏画面十分精美且具有独特的欧美魔幻风格，游戏中还设置有不同文化背景的英雄，使得全球玩家在进行游戏时都能感受到一种文化的归属感。虚拟英雄本身还可以做出跳舞、大笑、嘲讽等趣味动作甚至是个性表情，趣味性十足，很好的满足了玩家对于视听觉享受的期待。除了美观丰富的英雄池供玩家选择和解锁外，《英雄联盟》还给玩家提供了3个永久免费的英雄以及每周更换的10个免费英雄，减少了玩家解锁新英雄的时间成本和经济成本，这种设定也满足了玩家在更短时间内体验更多新的英雄进行对战的期待。高水平的游戏视听效果使得玩家沉浸度更高，觉得游戏更好玩，而这种视听效果也使得《英雄联盟》的赛事极具观赏性，通过专业的赛事摄制和4K品质的画面传输，电竞战队在虚拟赛场中的英雄团战伴随着大量的法术技能施放而显得绚丽多彩，使线上线下的电竞观众获得赏心悦目的观战体验，很好地助力赛事的收视提升。
3.1.2 联合用户社区推动产品迭代
在物质资源有限，商品匮乏的时代，用户购买产品的考量更加注重其功能性的优劣，随着物质条件的改善，品牌营销和体验式消费依次登场。在当下的用户消费心态中，参与程度与体验感的好坏有着密切联系，UGC（用户生产）式的内容生产模式以及类似YouTube、Twitter、百度百科等商业组织的运作成功更加证明了满足用户“在场介入”的心理需求的重要性。游戏产品由于其设计要求的专业性与艺术性，玩家很难全然投入，但是仍然有着多样化的手段增加用户的介入程度，达到把做产品做服务和做品牌做销售的过程开房，构建参与感的效果[38]。
游戏用户社区是众多用户进行游戏相关讨论的聚集地，在游戏产品的全球化投放的客观条件下，倾听社区声音联合社区用户进行产品的更新优化能够促进产品更好满足用户需求。《英雄联盟》在上线之初并未达到目前的制作水准，而它的优势正是对于更新迭代的把握，不仅及时推出新的英雄角色、皮肤和游戏模式等内容，保证玩家对于游戏内容的新鲜感。推新的同时，游戏的研发和运营团队也很更专注于对原有内容的修改完善。无论是新内容设计还是旧内容完善，游戏社区都是腾讯和《英雄联盟》的设计和运营团队的得力“研发外援团”。设计团队不仅在玩家社区中积极收集玩家的信息，更把每次游戏更新前的玩家测试作为一个重要的参考，部分新英雄的推出就是源于玩家在互动论坛上提出的想法，融合了不同地区的文化特点，兼顾到各地区用户的差异审美需求。《英雄联盟》平均每个月保持2至3次的版本更迭，每次更新都涉及游戏平衡性改动、新皮肤发售、BUG修复等新旧内容的调整，仅在2016年就推出5个新英雄，对游戏地图进行了1次全面大改以及对数十个原有角色、上百件对战物品进行不同程度的重制和完善。
2017年底，《英雄联盟》尝试了全新的用户参与设计的开放程度，围绕游戏内虚拟英雄俄洛伊的皮肤设计，产品方直接发布公告邀请全球玩家对待定的设计概念进行投票，由玩家选出最想其面世的皮肤。在票选优胜的皮肤开发制作过程中，产品方通过社区发帖、视频效果发布和邀请玩家进行实地测试等方式与大量玩家互动沟通，经过近3个月的联合开发完成了皮肤内容的设计，很好的增加了皮肤的曝光度，最终的皮肤原画和游戏内特效受到了玩家社区的大量好评。
保持更新的频率和质量，就是积累用户的优势。在不断的听取、总结用户对游戏的需求中打磨用户想要的功能和特色，为游戏体验增加更多用户喜闻乐见的变量因素，让用户在游戏论坛中参与讨论，提出自己的意见建议，不仅增加了用户的参与感，也可以将游戏产品的设计过程从公司驱动变为用户驱动，达到事半功倍的营销传播效果。
3.1.3 植入教育内容规范竞技环境
游戏企业是制定和完善游戏规则的责任方，而在讲究公平对战的电子竞技游戏当中，有效的引导和规范玩家的游戏心态和游戏行为对于保障玩家的体验感有着重要意义。在《英雄联盟》的游戏当中，玩家的主要玩法是进行在线的竞技对局，在每一局的全过程中，产品设计团队都植入了相关内容对于玩家行为进行提示和规范。比如在游戏对局开始前的载入界面会在屏幕中显示提示内容，告知玩家通过合理搭配技能、加强团队合作等赢取比赛的正确方式，对于玩家的游戏心态和行为进行引导。有鉴于恶意掉线导致的非公平对局是影响电竞玩家满意度的突出问题，在游戏的对局过程当中，玩家如果做出退出游戏这种会影响到其他玩家体验的举动，游戏会弹出窗口提示“你的队友需要你”字样的内容，提示玩家更多的考虑其他玩家的感受（游戏进行20分钟后，即可通过队伍投票的方式结束一边倒的比赛）。
在对局结束以后，游戏会弹出评价窗口，邀请玩家对于游戏当中的表现良好队友进行评价，包括坚持到底的游戏心态、明智正确团队指挥以及互相配合的游戏行为，通过对正确游戏心态与行为的明确告知和游戏过程前后的潜移默化的互动引导促使玩家之间相互学习督促，这种游戏伙伴的影响比硬性的规则强制要大得多[39]。有鉴于此，《英雄联盟》有效的保障了对局的公平性和体验感，使得游戏环境得到进一步的规范。
电竞游戏给玩家带来的显性娱乐体验之外，还能够给游戏玩家带来一些非显性的，具有一定延续性和发展趋势的潜在收获，比如竞技精神和群体意识的传递。电竞游戏的竞技性同传统体育有着相似之处，在面对挑战和竞争时人所展现的求胜欲望与技战术技巧具有很强的感染力，而虚拟与现实边界愈发模糊的当下，竞技游戏所带来的竞技精神也可以投射到玩家的现实生活中来。与此同时，游戏过程的通力配合也是某种程度的群体性训练，众多玩家通过游戏当中的竞技体验获取了真挚的伙伴情感和群体协作的认知，游戏的娱乐性之上创造了更大的精神教育价值。
3.2 依托赛事运作扩展影响力
电子竞技赛事从电子竞技游戏诞生开始，就一直伴随其成长与发展。赛事运作也成为电竞游戏营销区别于其它游戏类别的独特优势和盈利杠杆[40]。著名的第三方电竞赛事世界电子竞技大赛（World Cyber Games，WCG）在10年的运营过程当中就推动了世界电子竞技产业的进程，也带动了国内电子竞技俱乐部的萌芽，被称为最早的国民竞技游戏《魔兽争霸3》的产品成功正是由于产品的高质量与赛事在国内的广泛推广相辅相成的结果。2005、2006两届WCG赛事《魔兽争霸3》项目中国选手李晓峰（游戏ID：WE.SKY）的夺冠，使得遭遇政府封杀状态下的游戏行业仍然获得了民间的追捧。如果说早期的电竞赛事还只是独立于游戏营销的第三方对战平台，游戏营销依靠赛事取得突破还是个案。那么随着电竞热门项目转移到《英雄联盟》等更加先进的电子竞技游戏产品时，由游戏企业研发方和产品运营方把控的第一方专业电竞赛事体系的构建已经成为了电竞游戏在进行产品推广营销时同步打造的配套体系。
3.2.1 赛事热度抬升赞助收入
赛事赞助、版权和门票收入是电竞赛事的主要营收构成。在2017年《英雄联盟》的全球总决赛在国内成功举办后，腾讯互动娱乐英雄联盟中国品牌及电竞负责人金亦波在接受媒体访谈时曾表示，该届赛事的营收当中版权收入占比超过60%。赞助收入在20%—30%之间，剩下的部分则是门票收入。由于版权市场基本饱和，电竞赛事的门票并不是以走高定价路线，利用赛事影响力提升赞助金额是提升赛事营收的重点[41]。
电竞赛事的受众人群规模和用户特征是吸引赞助商关注的重要特质。在用户特征方面，随着年轻消费群体的成长，80、90后的用户群正在成为各大品牌争抢的客户来源。打通接触客户的渠道是众多传统品牌实现销售突破的关注重点，以汽车行业为例，全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格管理咨询和易车网共同合作完成的《2015中国汽车消费者洞察报告》显示，80后、90后成为中国车市新生力军，乃至于主导力量，如果换成具体的年龄段大致应该在25—35岁的区间[42]，而如果把这个数据和同年艾瑞咨询发布的《2015中国游戏用户行为研究报告》中关于游戏用户年龄分布的结果相对比，会有如下发现，2015年中国游戏用户中，50.1%的用户就集中在25—35岁这个区间当中[43]，有着惊人的匹配度。汽车品牌起亚针对这种消费者年轻化趋势，展开了一系列与英雄联盟跨界合作实现的赛事推广活动，打下了传统品牌与游戏厂商合作的先河。
在受众人群规模方面，2014年的《英雄联盟》全球总决赛在韩国举办，官方统计的决赛观战总收视人数达到1700万，与当年的NBA总决赛的收视人数持平，而到2017年在中国举办的全球总决赛则有超过1亿人通过线上线下方式观看了最终的决战，从赛事的规模影响力来看已经较大幅度的领先于传统的竞技体育赛事。而中国电竞游戏在电竞赛事上取得的良好成绩，诸如《DOTA2》赛事当中中国战队在偶数年均夺得冠军，《英雄联盟》的全球赛事当中代表国内联赛出征的队伍也在季中冠军赛、全明星赛夺得冠军，使公众对于电竞赛事的认知度和认可度达到一个全新的高度。
有鉴于电竞赛事的良好发展态势和观赛人群的巨大规模，在由中国传媒大学、中央财经大学、维宁体育等学术及业界专业机构联合推出的2017年中国最具赞助价值体育赛事TOP100评选中，《英雄联盟》2017全球总决赛排名第15位，而随着比赛的开展，赛事方与梅赛德斯奔驰、欧莱雅男士等传统品牌赞助商实现成功合作后，电竞赛事的影响力得到进一步印证，在2018年中国最具赞助价值体育赛事TOP100评选的榜单当中，代表国内电竞最高水平的英雄联盟职业联赛排名第9，成为首个登陆前十名的电子竞技赛事，赞助商的来源更加多元，综合商业实力长足增长。
3.2.2 明星造势拉动粉丝变现
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，在电子竞技行业中被关注者多为职业选手、游戏解说和平台主播等等。从电竞赛事的产业链结构来看，赛事的执行方、赛事内容制作方以及培训和供给人员参与的战队俱乐部等实现协同，输出电竞内容提供给用户，而用户主要通过电商平台实现变现。高品质的赛事内容输出不仅需要精密的赛事执行和高水准的制作，优质的明星资源的持续培养和供给也能够打造出一套完善的粉丝变现流程。
（1）明星选手的周边售卖
由于电竞游戏在年轻人群体当中的普及，明星职业电竞选手的影响力并不亚于传统的体育明星。被誉为最强《英雄联盟》玩家的韩国职业选手李相赫（游戏ID：SKT T1 Faker）就在玩家中有着“游戏界科比”的美誉。职业选手高超的游戏技巧和其电竞赛事所取得的成绩是受到粉丝喜爱的关键因素，围绕拥有一流水准和较好成绩的人气电竞选手进行周边产品的开发和销售，是使用户与偶像进行互动，进行粉丝变现的有效形式。
在国内的电竞俱乐部当中，RNG战队与WE战队拥有着数量众多的粉丝群体，一方面是电竞俱乐部的赛事成绩优异，在2017年的《英雄联盟》全球总决赛当中均进入四强，创下了近几年内中国英雄联盟赛事的最好成绩，另一方面俱乐部内均拥有人气极高的顶尖选手，比如RNG俱乐部的简自豪（游戏ID：RNG Uzi）被称为“世界第一ADC玩家”，WE俱乐部的向人杰（游戏ID：WE Condi）被称为“抢龙高手”，《英雄联盟》官方围绕两队的明星选手开发设计了专属的电竞比赛服以及各种包含明星元素的赛事周边纪念品，通过赛场内部的实体周边商店和线上周边商城进行销售，获得玩家的欢迎。
（2）电竞主播的淘宝变现
与电竞赛事紧密相关的内容传播平台上，退役的职业选手以及平台游戏主播同样拥有很高的人气，据有关数据显示，约40%的电竞赛事直播观众并不玩电竞游戏，正如上文提到的电竞游戏的优异游戏性和观赏性，直播用户出于对游戏品质和主播人格魅力的偏好而进行了关注和互动打赏行为，在国内主流的直播平台中，高人气主播的关注人数堪比娱乐明星。退役电竞女选手韩懿莹（游戏ID：MISS）的微博粉丝数达到740万，在退役后成功转型为游戏主播，在虎牙直播的订阅人数也达到近700万，粉丝的基数大且活跃度高，通过在直播中进行游戏教学和水友互动保持关注，并且在直播过程中植入淘宝店链接和广告，对其自身经营或者合作经营的淘宝店铺的产品进行推广宣传，而淘宝店的经营则有专门的供应商进行负责。据考察，在MISS旗下的零食、游戏外设和服装店均成为淘宝的皇冠店铺，根据销量预估年收入在千万。电竞游戏直播配合淘宝店的模式已经被广泛的运用到目前的直播平台，成为实践较为成功的变现模式。
（3）跨界明星的活动推广
在电竞游戏的玩家群体当中不乏影视音乐的明星，邀请跨界明星参加游戏赛事活动可以有效的提升赛事的关注度。《英雄联盟》的玩家基数众多，进行产品的进一步推广宣传需要需要符合品牌调性的明星来进行合作。有鉴于游戏用户多为90后的玩家，而在为90后所熟知的明星当中，《英雄联盟》官方定位到了同样是游戏玩家，而且对于年轻人群体有着广泛影响的娱乐明星周杰伦。游戏品牌与明星品牌的结合带来的是关注度的暴涨，2015年周杰伦成为《英雄联盟》超越大使后，首次游戏直播即有超过1700万人进行了观看，在其后的英雄联盟四周年、五周年和六周年庆典以及英雄联盟的全球总决赛，周杰伦都作为官方特邀嘉宾率众多明星参加。在电竞赛事当中植入明星组队竞技和娱乐表演环节，进一步增强了游戏赛事的娱乐性和影响力。
3.2.3 区域化发展激活实体商圈
电子竞技赛事同传统的体育比赛一样，赛事受众进行线上观赛与线下观赛的体验截然不同，在直播平台进行观赛，则一般只能看到赛场局部和选手所在区域以及比赛中的游戏画面，而现场观赛则可以体验到更加真实激烈的对抗氛围并且增加与游戏玩家之间的互动频率。国内年轻群体的观赛热情高，赛事从线上直播拓展到线下观赛是一个有意义的尝试。由于电竞俱乐部扎堆中国上海，对于众多的电竞爱好者而言，观赛意味着更高的经济和时间成本。同时，俱乐部的运营也受到地域限制，上海地区所能辐射到的周边区域有限，将电竞进一步向内陆扩张，不仅是将电竞赛事实现了与用户的物理接触，也是为电竞赛事的俱乐部等利益方提供了更为广阔的营销空间。
2017年，《英雄联盟》国内联赛正式开始联盟化和主客场制度改革，通过赛事原有的影响力扩大招商引资规模，以腾讯体系内部的地域资源为依托，对有意愿向内陆城市扩展的俱乐部提供发展支持。在新赛季有3支战队离开上海，在成都、杭州、重庆建立主场，实践电竞线下区域化发展的新模式。通过对区域化主场的选择考量可以发现，电竞线下主场的选择主要有4点考量。
一是粉丝基础情况。以落户杭州的LGD俱乐部为例，其俱乐部的发展就是从杭州市起步，当地游戏玩家对于俱乐部有着良好的情感基础，2015年LGD俱乐部夺得国内联赛冠军的比赛地也在杭州。扎实的粉丝基础能够为线下赛事的开展提供保障。
二是城市发展状况。杭州作为全国少数突破万亿GDP的城市，在2016年成功入围新一线的城市名单当中，当地民众的消费基础良好，具备线下观看电竞赛事的经济条件。
三是区域特色产业情况。杭州拥有强大的区域特色产业，首先是高新企业聚集，滨江和未来科技城两大科技企业聚集地，以及阿里巴巴的总部驻地，科技创新氛围浓厚，技术条件优越。其次是旅游业发达，据报道2017年杭州接待游客超过1.6亿人次[45]。电竞元素的进驻将会增加杭州的旅游热点，形成优势互补。此外，杭州本地高校众多，不仅意味着更大规模的潜在观赛群体，更为电竞在当地的系统发展提供了强大的人才资源支撑。
区域化发展的落地城市需要经过多方面的通盘考虑，而真正落地后则有望整合当地的特色资源，围绕电竞主题打造赛事综合体验场馆，融合餐饮、周边、Cosplay等众多娱乐元素，不仅使游戏玩家的观赛体验更加立体化、社交化，也使观赛与线下实体消费相结合，激活线下商圈的活力。
3.3 塑造品牌认同强化忠诚度
产品更迭迅速，同质化竞争激烈，如何使得用户持续选择同一家公司的产品，保持忠诚度是许多游戏企业所探索的问题。游戏的品牌建设给出了一个可行的路径。纵观当前存世的游戏公司，如果历经挫折还能够经得起市场的竞争考验稳住发展势头，保持了在玩家群体中的良好口碑的公司，一定是在品牌建设方面下了功夫的。诸如美国的暴雪娱乐和我国的腾讯。聚拢产品的品牌效应，发挥整体大于部分的优势，同时充分挖掘和坚持品牌的核心价值解决玩家需求痛点则更有可能建立长久的消费者与品牌的关系。
3.3.1 整合与延伸：品牌背书奠定基础
媒体基因使得腾讯在发展游戏业务时，有别于其他的游戏厂商，有着鲜明的“腾讯特色”，即在品牌化的运作模式下进军多元游戏产业。
2010年12月，腾讯游戏正式发布整合品牌，成为国内第一家在产品运营之外，正式建设和运营整体品牌的游戏公司。2011年腾讯游戏举行了其有史以来第一场正式的年度发布会。湖南卫视“快乐家族”签约成为腾讯游戏品牌代言人。整合品牌并且签约品牌代言人，这在中国游戏产业尚属首例。这种战略布局显示出游戏业务和游戏品牌战略在腾讯整体企业战略当中的重要地位。
腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。快速模仿与扩张，通过社交平台的优势用户资源进行用户导入使得腾讯游戏发展迅速。经过最早的游戏平台的试水后，自研加上代理国外游戏的策略进一步丰富了腾讯游戏的产品线。《地下城与勇士》等代理游戏市场表现优秀，很好的积累了腾讯游戏的口碑，也使得腾讯游戏的市场占有率进一步提升。经过10年的发展与积累，腾讯游戏发展出了6大类型共计近60款游戏产品和国内最大的数字游戏销售平台Wegame，以及协同游戏内容营销的四大支撑平台。据中国音数协游戏工委等机构发布的《2017年1—6月中国游戏产业报告》，腾讯游戏在2017年前三季度营收736.2亿元人民币，市场占有率达49%，游戏业务营收占到腾讯公司整体营收的54%[46]。
资源的头部集中，以及游戏业务在整体营收当中的重要比重，都给了腾讯领先于市场竞争对手率先整合游戏品牌，拓展品牌战略的决心和实力。
在腾讯刚刚切入游戏市场时，其依靠的是社交品台的强大口碑基础，可以说，以QQ品牌为核心的腾讯品牌体系给腾讯早期的游戏推广起到了品牌背书和担保作用，从腾讯早期的游戏《QQ飞车》《QQ炫舞》等的命名方式就可以看出这种依靠背书策略提升产品辨识度的考虑。而随着腾讯游戏的发展，海外代理游戏获得空间的市场成功促进了腾讯游戏整体品牌的知名度，《地下城与勇士》《穿越火线》以及《英雄联盟》品牌的良好口碑给予了玩家信任腾讯品牌旗下新游戏的基础，腾讯游戏逐步具备了建构统一品牌架构的产品基础和用户基础。为了保持强势品牌的持久影响力，腾讯游戏对整体品牌个性进行了提炼和总结，形成了统一的“用心创造快乐”的游戏品牌理念，配合自身游戏内容平台WeGame的全面整合，打造出市场上独具一格的“腾讯系”游戏，以其鲜明的品牌个性占据消费者的心智的领导地位。
3.3.2 建构与坚持：核心价值驱动认同
品牌的核心价值是品牌的精髓和精神所在，是品牌对消费者承诺的最根本利益，是消费者对品牌产生认同和忠诚的原始驱动力，也是可以真正建立起品牌和准确定位的最本质内涵[47]。针对用户需求深入挖掘品牌的核心价值，腾讯为《英雄联盟》的品牌建设注入了最为强劲的驱动力。
根据《2017中国电竞发展报告》，我国电竞用户当中男性用户占比达到81%，25岁以下用户占比64%。“朋友娱乐局”“组队看比赛”“分享游戏体验”是电竞主体用户的主要诉求。突破产品同质化困境，造就强势品牌进占消费者心智的阶梯，就必须拥有品牌自身的核心价值，也就是围绕消费者的身体、心理或者情感的需求来进行建构和坚持。
从2011年开始，《英雄联盟》每年都会通过不同的主题向玩家传递游戏文化所蕴含的品牌主张，来诠释《英雄联盟》的超越精神。“Hi 德玛西亚”是玩家之间打招呼的方式，“人生不是一个人的游戏”讲述团队的重要性，随着《英雄联盟》不断融入玩家的生活，在今年，《英雄联盟》提出了新的品牌主张“活出我们的精彩，英雄一起去超越”，号召游戏玩家能够在游戏当中体验高品质竞技娱乐，也能获得与朋友的在线连接与互动，共享快乐和精彩。这种多样化的表达方式围绕的价值内核实际上是一致的。
“英雄，一起去超越”就是英雄联盟游戏品牌的核心价值所在。围绕着“超越精神”这一品牌价值内核，腾讯对英雄联盟的品牌核心价值的提炼可以从两个方面来进行解读。
从功能价值层面，英雄联盟品牌承诺给消费者以领先的电子竞技游戏体验。超越同品类的竞品，成为推动和完善中国电子竞技生态圈发展的代表产品。从情感价值层面，英雄联盟品牌承诺给消费者以紧密的社交情感体验。超越游戏范畴，塑造一种为年轻人所接受的流行生活方式和情怀回忆。这种核心价值构成了《英雄联盟》品牌的独具一格的辨识度和个性，切中了爱好电子竞技的年轻受众的关切与需求，《英雄联盟》在其产品设计和活动营销上也围绕这一核心价值进行建构，使得受众一方面可以一目了然的明确《英雄联盟》的品牌特质，也可以在娱乐过程中得到个人价值和社会认可的双重满足。
3.3.3 个性满足与社会认同：需求满足强化认同
对消费者自我个性、价值观和生活方式的满足，始于产品提供给消费者的功能与服务。为了建立更为持久的游戏品牌与游戏用户的关系，保持好游戏用户的体验，提供从游戏功能到竞技赛事欣赏等全流程的完善服务架构，形成良好的用户口碑，从而强化用户对于品牌的认同感[48]。
（1）游戏本土化水平高
中国游戏市场的用户数量巨大，是一个增长潜力极大的消费市场，从近10年国内游戏产业创收的爆发式增长可见一斑。但国内游戏产业起步相较于欧美和日本则相对较晚，美国的暴雪娱乐，日本的任天堂等世界一流游戏厂商在全球拥有众多粉丝，其游戏产品的研发能力国内厂商在短期内还无法比肩。要重新赢得市场主动，本土游戏公司除了抓紧技术研发，力争推出有特色有竞争力的游戏产品，更为可行的是在入市初期代理海外热门游戏，先代理海外精品抓住用户，再为自研运营打牢基础。为了使游戏产品避免“水土不服”，本土化改造是首要的步骤，也将直观影响到玩家的游戏体验。
从游戏模式上来看，《英雄联盟》的游戏对局一般为每场30至40分钟，团队竞技代替角色养成成为玩家的主要游戏体验，从耗时上讲十分契合玩家碎片化时段中的娱乐需求，从游戏体验上讲保留了最核心的组队竞技过程。为了更好的完成《英雄联盟》的本土化改造，腾讯还在游戏汉化、网络稳定性和外挂防护等方面都进行了数值、体验和规范上的调整。从而更符合国内玩家的操作习惯，降低了上手难度。
除操作习惯的本土化改造外，腾讯代理《英雄联盟》后还推出大量符合本土文化特色的推广活动，在特定的传统节日比如春节、中秋节，游戏内都会推出优惠活动，鼓励玩家同好友组队参与游戏，赢取丰厚的游戏货币、皮肤奖励，发售节日限定游戏皮肤供玩家自定义美化虚拟角色，不断拉近与国内玩家的距离，吸引了大批用户。从市场普及程度来看，这些前期的本土化准备起到了至关重要的作用，《英雄联盟》的普及程度要远远高于《DOTA2》，被称为“国民游戏”。用户在日常生活中体验一局短而精的对战比赛也逐渐代替冗长的大型网游当中的组队刷副本成为了游戏娱乐体验的首选。
（2）完善的社交分享功能
腾讯游戏另一个难以比拟的优势是其在社交平台上的统治力。QQ、微信上多年经营集聚起来的大量用户群成为引流至旗下游戏产品的不绝源头，关系网络成为游戏宣传的最佳手段。“用QQ号就可以玩的英雄联盟”，游戏玩家不需要另行注册一个账号，直接通过社交账号即可直接进入游戏，也能直接和社交圈中的好友组队游戏，查看排名和战绩。同时，《英雄联盟》当中内置的游戏录制和编辑功能让玩家可以自定义地选取、美化制作游戏视频并一键上传微信、QQ社交圈，在这样强大的社交平台的支持下，游戏的互动性有了质的提升，极大地满足了玩家交友娱乐，展示炫耀战绩等深层次需求，通过分享功能实现了游戏公司单点传播到利用用户的社交媒体分享的多点传播效果，既节约了传播成本，又是增加游戏产品口碑的高效路径，有统计显示，八成的游戏玩家有过分享游戏视频到社交网站的经历。腾讯在单纯的游戏竞技体验上增加了社交属性，这一点附加价值是其他游戏厂商难以实现的，更成为了腾讯游戏的杀手锏。
（3）“电竞梦”的情怀氛围营造
从网络游戏竞技到竞技网络游戏，游戏在国内作为一个体育竞技项目经历了一个由抵制到认可的曲折过程，随着互联网技术对于社会生活的全面渗透所带来的社会变革，人们逐步接纳并参与到了游戏娱乐体验而不是将其单纯地视为“电子鸦片”“洪水猛兽”。但在《英雄联盟》登陆中国以前，国内的电子竞技赛事并未构成体系，既无人组织，也不受关注。为民众熟知的电子竞技明星寥寥无几，只有在极少数国际大赛取得的成绩能够得到一定报道。从马斯洛的需求层次理论来讲，游戏体验是追求归属、认同、尊重、自我实现的需求的过程，游戏这一“第九艺术”和体育项目争取得到全社会的广泛认可，进入奥林匹克竞技殿堂，不仅仅是电竞选手的梦想，实际上也包含着众多游戏用户渴望得到认可，希望增强与世界的互动的人格投射，是亿万草根玩家的“电竞梦”。这一心理上的因素决定了国内游戏用户对于构建一个世界一流的电竞体系，培养众多国际优秀电竞选手，在世界范围内获得国家电竞荣誉的巨大期待，从而产生了电竞产业聚合的驱动力。
2014年，腾讯推出精心打造的电子竞技赛事平台，力图规范电竞生态，提高全民对电竞的认可程度。通过打造一个完整闭合的电竞生态圈，囊括高端电竞计划（《英雄联盟》职业联赛）、全民电竞计划（《英雄联盟》城市英雄争霸赛、QQ网吧冠军赛、校园争霸赛）、明星孵化计划等[49]，交织构成了深层次、多类型、广覆盖、高密度的电竞赛事体系，在一定程度上推动乃至奠定了中国电竞市场。
通过对电竞赛事体系的构建和大力支持，腾讯不仅打造出了国民竞技游戏《英雄联盟》，全球月活跃用户超越1亿人，远超同类竞品DOTA2的1300万人，火爆程度前所未有，让它成为了好友组队娱乐，团队电子竞技的口碑代名词，从一个产品名称的名词摇身一变成为了全民竞技的动词，“今天你LOL了吗？”成为流行的日常问候语。完善的赛事体系和便捷的电商平台吸引大量用户订阅、购买游戏赛事服务和周边产品进行变现，甚至能推动国家层面对于电竞产业的政策扶持，使电子竞技事业形成良性的发展。可以预期，在未来的发展中，腾讯和《英雄联盟》还将引领国内电竞的潮流，成为众多游戏用户享受娱乐体验、追逐电竞梦想的平台和阵地，这种对于“电竞梦”的追逐和守护，无疑凝聚着电竞玩家对于引领电竞风潮的头部企业和代表产品的强大品牌认同感。
3.4 深入跨界融合连接泛娱乐
3.4.1 泛娱乐开辟市场空间
泛娱乐概念在国内提出以前，诸如文学、影视、动漫、游戏以及音乐等领域的营销活动一般局限在本领域以内。以游戏行业为例，在市场出现热门产品时，游戏企业利用游戏的市场热度推出相关的印刷品和音像制品供玩家在游戏之余获取更多的游戏知识和视听体验，但也仅仅局限于单品个案，印刷品和音像制品也只能归为游戏周边，还不成规模和体系。
实际上，包括游戏产业在内的几大娱乐产业对于内容的创意需求是很高的，彼此连接意味着内容扩容，而保持封闭则会加大差距。从世界娱乐产业的发展来讲，美国和日本的文娱产业融合发展使其产品具有强大的粉丝基础、文化认同和市场冲击力，在动漫领域，美国迪士尼公司依托经典的动漫形象米老鼠、唐老鸭等，吸引聚集全球大批粉丝群体，并通过业务延伸拓展到主题乐园、文学和游戏领域，成为运用IP跨界衍生协同多领域共生的先驱者，日本动漫更是一度占据国内年轻人的屏幕，泛娱乐IP衍生的产品在市场竞争中具有较强的先发优势。
在游戏领域并不缺乏拥有粉丝基础的优质IP，《魔兽世界》利用IP衍生出现象级的电影产品《魔兽》获得市场热烈反响，在全球获得28.7亿元人民币，值得注意的是其中有14.7亿元人民币来源于中国市场，占比超过50%，这组数据显示出国内游戏粉丝对于喜爱的游戏IP内容衍生产品的热情。据《魔兽世界》的研发商暴雪娱乐公司统计，2016年《魔兽世界》的全球月活跃人数为4200万人，与之相对比，根据《英雄联盟》的研发商拳头娱乐公司统计，同年电竞游戏《英雄联盟》的全球月活跃人数为1亿人。仅在国内市场，电竞游戏的活跃用户和对游戏产品的热情均高于传统的网络游戏，这种情况也表明了电竞游戏进行IP衍生的潜质。
随着2011年腾讯公司首次在业界提出泛娱乐概念，经过数年的发展泛娱乐已经成为盘活游戏和其它文化产业融合发展的有效途径。在用户的文娱需求增长以及市场对于版权保护达成广泛共识的客观基础之上，围绕相同的虚拟世界观进行打磨，并在多个领域平行演绎和衍生的IP产品将具有粉丝基础、品牌认同和内容支撑平台等明显的市场竞争优势。
3.4.2 跨界合作延展游戏边界
在腾讯的游戏推广策略当中，注重跨界合作的专业性是必备条件，在泛娱乐概念提出之初，腾讯互动娱乐就组建了包括国际音乐大师谭盾、著名漫画家蔡志忠、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿、著名导演陆川等在内的泛娱乐大师顾问团，以各领域的专业高标准引导跨界融合进程，保证IP衍生产品的品质。随着泛娱乐产业的进一步完善发展，在专业性之上进一步强化产品的娱乐属性，邀请更具娱乐性的人气明星和主播参与到IP产品的创作当中来。腾讯在2018年发布的都市沙盒格斗竞技手游《中国惊奇先生》就邀请GAI、双笙、冯提莫等更具娱乐属性的流量明星加盟，为游戏制作包括主题曲、视频教程、漫画外番等内容，不仅拉拢了大师团明星的粉丝群体进行关注，也能使游戏在原有基础上获得兼具专业性与娱乐性的多元体验。
在当前的主流电竞游戏当中，深度的内容跨界合作集中在音乐领域。电竞游戏玩家在进行实战对局时最常接触到的就是游戏内置音乐系统，提供包括游戏界面、对战过程和商城抽奖等环节的音乐内容输出。面对全球化以及不同文化背景下的玩家群体，游戏音乐的制作难度大。对此《DOTA2》的运营商Valve公司邀请全球各地的音乐人为喜爱的游戏录制特色音乐包，并将其上架进行销售供玩家自行选择，华人著名音乐人林俊杰是《DOTA2》的粉丝玩家，也曾受邀制作面向亚洲玩家喜好的游戏音乐包《时光守护者》，吸引众多粉丝收藏购买。跨界明星合作，延展了游戏的内容边界和受众边界，将游戏内容特色化、明星化和个性化，玩家可以根据自身的偏好进行搭配取舍，进行自定义游戏体验，进一步增加游戏的附加价值。这种营销手法所带来的灵感碰撞和流量粉丝成为营销过程当中显著的盈利增长点。
3.4.3 IP衍生演绎电竞游戏文化
玩家对于游戏的电竞游戏的体验包括两个方面，一个是游戏内容，包括本体内容和赛事内容的体验，另一方面是文化体验，即是玩家通过对游戏内容的深入体验与发掘，获取第一手的认知体验，并且通过各种渠道与其他玩家进行互动交互，形成广泛的趋同的认知感受氛围及行为模式。类似于《绝地求生》玩家热衷的流行语句“苟住，我们能赢”和《DOTA2》赛事当中的“CN DOTA,BEST DOTA”以及《炉石传说》玩家群体中的表情问候语等都是游戏特有的文化现象表现。
泛娱乐IP的衍生必须考量到游戏文化的内涵特征，准确反映游戏文化的衍生作品往往能够受到玩家的欢迎，其关键因素有两个方面，一方面是游戏元素的真实植入，包括游戏当中的设计元素、人物角色以及标志性事件的还原复刻。另一个方面是玩家生活的艺术映照，将普遍的玩家特质和生活状态反映在衍生产品当中，简单的说，就是让衍生产品讲出玩家的“梗”，描绘演绎游戏虚拟世界与现实世界交错的人生轨迹。
《英雄联盟》在其发展过程当中也孕育了深厚的游戏文化，通过将游戏IP授权给动漫工作室开发衍生的游戏动画，既是对游戏文化的一种总结，也是针对潜在游戏用户的一次文化传播。《英雄联盟》的动画衍生作品《啦啦啦啦德玛西亚》完全取材于真实的游戏内容，将游戏虚拟英雄角色作为动画的主要出场人物，分集故事剧情设计上十分注重还原游戏的对局场景，融入“大招放空”“队友互坑”等玩家在游戏中常见的情形，拉近与玩家体验的距离。动画当中诙谐幽默的人物对白是其体现游戏文化的一大方式，动画制作方通过虚拟人物表达出玩家在游戏时的真实心态，运用多种“梗”来制造笑料，让玩家在捧腹之余传递着游戏玩家努力拼搏、团队竞技、乐观生活等电竞文化当中的亮点。截至到目前，《啦啦啦啦德玛西亚》在优酷平台的三季共30集播放量接近2亿次，动画音乐也成为玩家社区进行改编创作的热门素材，很好的塑造了《英雄联盟》游戏文化的影响力。
通过以《英雄联盟》为主要案例，对电竞游戏营销策略进行了初步的梳理，笔者整理出了《英雄联盟》以游戏品质为基础，以赛事运作、品牌认同和泛娱乐衍生为可行营销路径的策略模式。
腾讯游戏通过对《英雄联盟》的营销，成功促成了一款生命力强的游戏产品和一个衍生能力出色的游戏IP，相信随着《英雄联盟》赛事的进一步开展，市场对于游戏电影等大制作娱乐产品的需求会更加强烈，《英雄联盟》电影的出现值得期待。此外，腾讯在游戏营销当中也存在着收费项目花样繁多，吃相难看的问题，游戏企业在进行营销策略的参考时需要批判与借鉴并用，在避免前人所犯的问题同时，切实结合自身的市场环境和产品内容来进行定位与评估，从而制定出符合实际的营销策略。
4 电竞游戏营销存在的问题
随着电竞热潮在国内扩散，电竞游戏成为时下年轻人进行休闲娱乐的主要手段，电竞赛事的影响力也逐渐增强，特别是在移动互联技术获得长足发展后，移动电竞正成为拉动电竞游戏市场营收增长的新风口。同游戏市场一样，电竞游戏市场在经历了资本热捧的野蛮生长后，逐步形成了规模化的产业，但在其迅速发展的过程中仍然存在着一些突出问题，需要游戏厂商和相关组织部门加以思考，形成行之有效的优化方案。
4.1 产品同质化严重，缺乏精品
法国著名社会学家塔尔德在阐述模仿理论时表示，模仿是先天的，是人类生物特征的一部分，模拟是最基本的社会关系和连接个体的纽带，也是一种最基本的传播活动。“社会是模仿，模仿仿佛是梦游症”[50]。这种概念引入到游戏行业则体现为游戏产品的玩法与内容之间的相互模仿与抄袭。
伴随着互联网络技术条件的提升，游戏设计团队在制作一款产品时能够愈加便捷的获取其它相关产品的基本信息，网络的公开与共享属性在使游戏制作门槛降低的同时加剧了模仿行为的普遍性。在我国的游戏市场当中，产品千篇一律，抄袭成风造成玩家选择困难与审美疲劳已经不是一件让人惊讶的事情。
从当前的电竞游戏产品市场来看，同质化体现在两个方面：
一方面是主流电竞游戏品类同质化明显。市场反映火热的游戏产品往往能够吸引众多开发者在对应品类中迅速复制相似的竞品。2017年一款由韩国蓝洞公司开发，融合了生存、射击和团队竞技元素的电竞游戏《绝地求生》在全球范围内爆红，引起了强烈的社会关注和惊人的游戏销量，在目前全球最大的综合性数字游戏发行平台Steam上连续45周登顶周销量榜[51]，爆款单品的诞生直接带动了相关游戏模式和游戏品类的扩散。
在《绝地求生》的客户端游戏登陆国内前，腾讯游戏和网易游戏就已经开发出了《无限法则》和《荒野行动》等与《绝地求生》的内容相似度很高的产品投入市场，利用《绝地求生》的热度进行借势销售。而在海外，“类绝地求生”的产品则有《堡垒之夜：大逃杀》和《H1Z1》等等，在移动游戏爆发式增长的形势下，手游市场当中的《绝地求生》玩法移植的速度和抄袭现象则更为突出，从上图就可以看到，仅大型游戏厂商设计制作并且已经在市场发售的同质化产品就已经达到10款之多。游戏品类的模仿还在游戏业界产生了相应的术语，比如模仿随机性和角色永久死亡的著名游戏《Rogue》的产品被称为“Rogue-like游戏”，模仿多人在线战术竞技的经典游戏《DOTA》的产品“Dota-like游戏”以及模仿暗黑风格的代表游戏《暗黑破坏神》的产品“Diablo-like游戏”。
另一个方面是游戏题材和设计元素同质化。不仅是新的游戏品类的创新不常出现，受到游戏开发成本和游戏迭代速度的制约，电竞游戏的游戏题材与设计元素也时常相互借鉴，互为参照。由于游戏制作团队需要在规定周期内完成一款电竞游戏的虚拟世界框架和各种游戏元素的设计植入，常常面临时间段工作量大的挑战，所以从国内游戏玩家所熟知的文化领域进行探索引用就成为一种常见的应对手段。以电竞游戏的主流品类MOBA（多人在线战术竞技类游戏）为例，就需要众多不同背景的虚拟英雄人物的设计创作，以形成“多次元英雄乱斗”的游戏玩法。而国内玩家所喜爱的历史、奇幻、神话、武侠四大题材则为游戏设计提供了众多的选择，频繁的题材借鉴也使得许多国内MOBA游戏的“看相”十分近似，比如三国题材的《三国争霸》、《战灵》、《英雄三国》等。而游戏当中的设计元素的借鉴也十分常见，比如腾讯旗下的竞技手游《王者荣耀》就在英雄玩法和皮肤设计上频繁模仿其代理的竞技端游《英雄联盟》，《王者荣耀》当中的射手类英雄孙尚香的技能设置几乎照搬《英雄联盟》当中的英雄金克丝的设定，而且英雄的皮肤设计也十分类似，有玩家戏称孙尚香就是“王者荣耀版本的金克丝”。
电竞游戏的设计制作与营销从根本上讲是服务于游戏玩家的特定娱乐、社交与竞技需求，一直号称“内容为王”的游戏营销领域对于游戏设计创意性和游戏世界的虚拟性的要求一直要求很高，一款成功的电竞游戏作品往往能够激发玩家的游戏欲望，吸引流量，积攒口碑，甚至能够盘活相关产业的发展，商业价值极高。而这种创意与创新的背后是设计制作游戏内容需要的高投入和激烈市场竞争下的高风险。纵观游戏产品的迭代历程，敢于花费较长时间和较大的人力物力进行精品游戏开发，尝试开辟游戏新类型的公司和团队尚属少数。多数的游戏厂商的营销思路是关注于短期的高额经济回报，“轻投入、多模仿、赚快钱”，盯紧游戏市场的风向，一旦出现比较热门的游戏则立即模仿推出相似的精品，从而规避进行游戏内容创新而产生的成本投入和可能面临的市场风险。“尤其是对于新生的游戏公司来说，同质化竞争是一种避免高风险与低成本扩张的可行策略”[52]。对于游戏厂商来说，开发一款精品游戏已经尚属不易，进行精品再生产则更加有难度，所以当前市面上多位海外引进的“舶来品”游戏，面对越来越大的对于原创精品的呼声，本土电竞游戏大作的面世仍路途漫漫。
4.2 市场开发力度不足错失盈利增长点
游戏具有特定的生命周期，相较于普通游戏而言，电竞游戏在娱乐性、社交性和观赏性上有着突出的优势，并且电子竞技赛事的普遍开展也使得电竞游戏的生命周期具有更大的可塑性，然而任何一款产品都无法逃离进入衰退期的结局，对于像《英雄联盟》一样已经运营多年的主流电竞游戏而言，如何实现市场的拓展寻找新的盈利增长点尤为重要。然而，在电竞赛事和游戏周边两个市场的开拓过程中，国内游戏厂商并未像欧美和日韩的游戏企业一样有着足够的重视，开发力度尚显单薄，主要体现在赛事渗透和游戏周边市场开发两个方面。
在赛事渗透方面，赛事偏重线上直播市场，区域化线下赛事运作局限在有限的城市。赛事运作对于电竞游戏营销而言具有重要意义，而在线直播平台的火热使得赛事传播的渠道偏向于线上。2017年《英雄联盟》全球总决赛在国内的武汉、广州、上海、北京四座城市举办，赛事门票热卖一票难求，票价在中介市场疯涨十余倍，线下赛事上座率始终保持9成以上，这种线下观赛数据实际上体现了观众实地参与电竞赛事的强烈意愿，但是当前能够在国内举办的有世界影响力的赛事极少，国际知名的电竞赛事诸如《DOTA2》国际邀请赛多为美国举办，而《英雄联盟》的国际赛事也仅2017年落地中国。同时，赛事举办城市十分固定，上海、武汉、广州等城市的游戏粉丝可以便捷观赛，而对于国内为数众多具备用户基础的一、二线城市而言，本地观赛还不具备可能性。
在企鹅智酷联合腾讯电竞发布的《2017中国电竞发展报告》中，二线的男性年轻用户是电竞的主要群体，电竞用户在二线城市的渗透率和分步比例均为最高[53]，如何开辟二线城市的线下观赛空间，让电竞赛事感染更多用户人群，激活区域粉丝经济需要电竞俱乐部和赛事主办方共同解决。而即使是当前赛事运作最为成熟的《英雄联盟》赛事，其举办地也仅仅在赛事主场化改革后拓展到成都、杭州、重庆三城，赛事线下化，商业区域化的进程还属于起步阶段。
在游戏周边市场开发方面，市场的开发缓慢，质量不高。在泛娱乐时代背景下，游戏产品在营销当中不再是仅仅被看作是孤立的售卖品，而是具有衍生能力的“IP”（Intellectual Property），在游戏行业中，IP产品通常指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等所制作的衍生产品。游戏IP具有强大的衍生能力，则能够为游戏企业增加新的盈利点，而游戏周边衍生产品，就是游戏IP实现变现的重要途径。在同为娱乐产业的动漫产业当中，周边产品的销售就很好的反哺了动漫内容本身，在观看到喜爱的动漫内容时，观众自然会产生对于同款周边产品的一种喜爱，而买入和收藏周边产品，也能够使人们再一次回味动漫内容所带来的艺术享受。这种良性的循环产业链可以带来持续的经济效益[54]。同理，在欧美等发达游戏产业当中的企业看来，游戏周边也具有延长游戏生命力，促成IP内容变现的功效。美国暴雪娱乐公司是具有多个悠久IP的游戏企业，也是玩家口中的“情怀大厂”，暴雪娱乐公司仅在2015年年度玩家盛会暴雪嘉年华上进行周边售卖，销售成绩达到近400万美元，而在2016年的《魔兽》电影上映前，其衍生品在国内的销售额已经超过1亿元。为了进一步开拓周边市场，暴雪娱乐甚至设置专门营销周边产品的“新消费产品部”，聘请前迪士尼公司高管任部门主管。反观国内的游戏周边市场则发展缓慢，在《英雄联盟》的官方周边商城网站中，仅有男女服饰、雕塑手办、毛绒玩偶和艺术海报几个类别，且周边产品的设计感较差，价格偏高，相较于暴雪的多样化、生活化的周边设计而言并不具备足够的吸引力。
4.3 规范化管理缺位引发行业乱象
（1）游戏环境欠佳影响新用户体验
绿色、公平的游戏环境是电竞游戏保证玩家良好游戏体验的基本条件，为了确保游戏期间竞技双方的平衡，游戏厂商往往需要定时更新游戏补丁，对游戏内的各项数值进行调整。然而，作为游戏的使用者以及游戏厂商的客户，对于游戏玩家的相关约束则少之又少。游戏厂商对于游戏内容的优化并不能解决游戏玩家之间产生的诸多问题，最为广大游戏玩家所诟病的两大电竞游戏环境的杀手因素是游戏外挂和玩家的消极比赛。
游戏外挂是将外挂程序嫁接到游戏程序当中，通过截取并修改游戏发送到游戏服务器的数据而实现各种游戏功能的增强[55]。简单的说，开启游戏外挂程序的玩家将具有其它玩家无法抗衡的“超能力”，比如在射击游戏当中可以通过外挂实现自动瞄准和隔墙透视，显而易见外挂程序对于竞技游戏的公平性有着极大的影响，而游戏外挂者则可利用部分玩家的虚荣心态出售各类外挂并从中获利，据人民政协网报道，仅以热门电竞游戏《绝地求生》为例，游戏外挂现象背后已经形成了外挂开发者、销售者结成的利益网，通过外挂的销售月利润达到百万人民币以上[56]。游戏外挂几乎伴随着网络游戏的诞生而出现，也对游戏的营销造成严重的负面影响，游戏外挂猖獗如果运营商处理不当，很可能最终使玩家失去游戏兴趣并选择离开，更有甚者还可能会影响到游戏运营公司的声誉。在国内闻名一时的网络游戏《传奇》就因为外挂的泛滥，玩家可以任意修改数值以增强人物属性，使得正常游戏的玩家无法在游戏对抗中获得任何优势，而使得官方运营愈加困难，最终走向没落。
玩家的游戏态度与言行则是影响游戏环境的另一个重要因素。在游戏厂商构建并逐步优化的虚拟游戏世界中，玩家与玩家的互动会影响到游戏玩家实时体验，随着内置语音设备的产生，玩家在游戏中通过打字和语音能够实现便捷的实时交流。一方面，积极的互动与游戏行为能够促进玩家对游戏环境的正面认知。在经典的网络游戏《魔兽世界》的运营早期，游戏玩家在探索游戏世界时如果遇到其他玩家会通过发送表情和对话问候等方式进行互动，“见面问好互刷BUFF（游戏中对角色有着增益性的法术）”成为众多老玩家的珍贵回忆。而在另一方面，消极的互动与游戏行为则会使玩家对游戏环境产生负面看法。随着电竞游戏的流行，众多新玩家跃跃欲试，进入《英雄联盟》等游戏进行体验，然而由于新玩家的技术水平有限，在没有做到足够好的游戏操作时往往会被其它玩家进行攻击，“白银段位的玩家没脸跟钻石段位的大神说话”等含有贬义和攻击性的语言以及恶意挂机、谩骂等游戏行为严重影响了新玩家的游戏体验，不利于新玩家的留存。
（2）电竞职业化发展不足影响赛事运作
如前文所说，电竞赛事的运作与电竞游戏的营销息息相关，一场知名度高的电竞赛事将很好的传播电竞游戏的影响力，而赛事的门票、广告赞助和周边售卖可以直接反哺电竞游戏的整体营收。正如2017年在国内举办的英雄联盟全球总决赛引发的观赛热潮一样，热门的赛事将助推热门电竞游戏的营销传播，同时，本土选手或者战队的参赛成绩也与观众对于赛事的支持是相辅相成的，好成绩意味着更多的关注和投入。
在电竞游戏刚刚登陆中国大陆时，正值即时战略类游戏《魔兽争霸3》在国内的发售，而职业选手李晓峰（游戏ID为WE.Sky）在两届世界电子竞技大赛（World Cyber Games，简称WCG）上夺冠并成功卫冕，就直接引发了国内玩家对于《魔兽争霸3》游戏的热情，不仅促进了游戏光盘的售卖，也促进了游戏在国内的普及，也从一定程度上推动了大众对于电子竞技的了解和认可。
作为一个电子竞技的潜在用户基数巨大的国家，我国的游戏用户数量在数亿之多，而各类游戏的职业选手则共只有数十万，职业化的程度很低，且受到社会对于游戏行业仍有负面看法的影响，许多家庭反对将孩子送到电竞行业当中成为职业选手，这使得电子竞技职业化发展始终存在着人才的断层。同时，行业当中的职业选手和俱乐部也面临着十分严苛的生存问题，据统计在电竞俱乐部扎堆的中国上海，职业选手的平均基本工资仅为3000至4000元，许多职业选手需要消耗训练的时间进行直播来增加收入，职业战队也需要通过吸引赞助、售卖周边和不断参加比赛争取拿到赛事奖金来维持队伍的运转。这种生存压力直接导致部分职业选手一心想要赚钱而忽视训练，有些战队则迫切追求资金而使得队伍管理松散。而在电子竞技产业发达的韩国则没有这些生存负担，职业游戏选手有着完善的成长途径和退役后的安置办法，收入也相当可观，“半职业选手和国内体育运动员或者文艺特长生一样受到韩国各大学的优待，甚至成绩特别突出的选手还可以免试入学并获得奖学金”[57]。政府支持、行业有专业组织统一管理与组织，从业人员待遇受到保护，社会地位较高，这些因素直接助力韩国电子竞技产业的发达以及电竞赛事成绩的优异。
多年以来，中国电竞常被拿来与韩国电竞进行比较，“恐韩”的批评声音不绝于耳，电竞成绩上的不足与我国与韩国在资本运作和战队管理上的差距是有关系的。这些问题在一定程度上影响到了国内电竞队伍在赛事上的成绩，美国拳头游戏公司中国区负责人叶强生就曾指出部分国内的《英雄联盟》战队的管理模式存在很大问题，选手心态浮躁，想要退役赚钱，战队老板不在乎成绩，只想着进行融资。
（3）游戏直播内容混杂产生不良社会影响
受国家政策限制，广电渠道仍然无法实现对游戏内容的大范围传播，而多为游戏大型展会与电竞游戏赛事的报道。直播平台自产生起就与游戏行业息息相关，进入当下的电竞热潮后，游戏直播平台仍然是电竞游戏内容传播的主要渠道，不仅可以迅速推广游戏内容，聚集关注与人气，还可以通过广告赞助、版权销售和用户订阅打赏等方式直接进行游戏内容变现。打开当前最知名的直播平台，游戏直播内容往往作为最主要的内容被放置在首页进行推广。
由于互联网用户进行直播的门槛很低，配置诸如电脑、摄像头、麦克风等基本电子设备就可以进行内容传播，游戏直播的形式则更为简单，游戏主播只需要在网络上直播游戏过程，并与观众保持实时互动即可，而如果直播内容受到观众的追捧，则可能获得高额的经济回报。这种低门槛高回报的诱惑促使大批造成了游戏主播的出现，也使得直播内容良莠不齐，为了获得更高的经济收益，增加用户的订阅量和打赏金额，部分主播借着游戏直播的名号传播淫秽色情内容，而有的主播则在游戏直播时使用代打、外挂等严重影响游戏平衡的方式进行游戏，以保证秀出自己的“高超技术”。
《英雄联盟》在斗鱼直播平台的明星游戏主播卢本伟（游戏ID：五五开、皇族White）是前职业游戏选手退役转型主播，游戏水平较高并且直播风格诙谐幽默，拥有大量的直播粉丝用户，在2017年斗鱼游戏直播平台官方票选中当选为“年度最佳英雄联盟主播”和“年度最佳游戏主播”，虽然有着超高人气和重量级的荣誉，卢本伟在直播当中抽烟、吐脏话等行为仍然被不少网友抨击。随着《绝地求生》游戏直播的火热，卢本伟为了保障直播时的游戏战绩，在进行《绝地求生》游戏当中公然使用游戏外挂，在被知情人士曝光以后拒不承认，并且联合部分粉丝录制了针对曝光者和网络观众的谩骂视频，引发了网络口水战，而其雇主斗鱼直播平台鉴于卢本伟的巨大吸金能力，对事实真相也采取了回避，游戏主播的负面内容和直播平台的利益导向产生了恶劣的社会影响。2018年2月央视焦点访谈栏目针对直播乱象进行了专题报道，并且公布了相关部门的整治情况和对卢本伟等涉及不良内容传播的游戏主播跨平台永久封禁的处罚结果。游戏直播作为电竞游戏营销的重要关联行业，利益链条的相互勾连导致内容生产者和内容平台缺乏规范意识，违规内容层出不穷。
5 电竞游戏营销策略的改进建议
5.1 深耕游戏内容，打造强势品牌
市场竞争的“速”与“质”一直是公司在研发产品时需要进行考量的。围绕着“内容为王”的主题，游戏业界一直存在两个困惑，一个是如何打造爆款产品，一个是如何再次产出爆款产品。有观点认为，游戏产品的生命周期只有几年，投入大量人力物力和较长的研发周期产生的游戏大作只是大型厂商的特权，抓住市场热点对于热门产品迅速复制投放市场赚快钱，是更为务实的产品策略。这种观点一直影响着诸多国内的游戏厂商。
5.1.1 深耕游戏内容要树立高标准
对于深耕游戏内容的必要性存在着争论，使得人们更关注游戏的投入的成本与产品投放速度。实际上无论对于大型游戏厂商还是独立游戏开发者，游戏内容的水准都是游戏销量的最大保障。一方面，大型游戏厂商进行大手笔投入下产出的游戏产品的确具有相当的先发优势。美国游戏公司Rockstar Games的专业游戏制作团队历时5年开发，总投入达到2.65亿美元的游戏产品《侠盗猎车手5》就获得了业界和市场的双重认可，不仅获得了当年的“游戏界奥斯卡奖”TGA（The Game Awards）年度最佳游戏奖，而且在全球最大的数字游戏在线销售平台Steam的每周更新的销量榜单上连续5年排进前10位，取得了全球总销量超过9000万套的优异市场表现[58]。但在另一方面，游戏开发资源有限也可以产生游戏精品。仅由独立游戏开发者埃里克·巴罗内（ Eric Barone ）1人历时4年的高强度开发，每周优化更新游戏内容的工时达到70小时的像素风游戏《星露谷物语》同样获得了发布当年的TGA最佳独立游戏奖，并且在Steam平台的年度销量排行榜中排名第5，超越众多高投入作品。显然，游戏产品的品质水准和市场表现不能单靠投入成本与投放速度来衡量。
《星际争霸》是美国暴雪公司在即时战略类游戏的经典电竞游戏，发布以后迅速风靡全球，并且在韩国经济转型布局电子竞技产业的契机下一跃成为韩国电竞的主打项目，众多赛事推广和选手参与使之成为韩国国民热爱的“国技”，而为了打造这款精品游戏，暴雪娱乐公司前后耗时3年，经过1次推翻重做，3次大型改动才将游戏公开发售，并在游戏上线后仍然进行了15次以上的优化更新。对于标准的坚持实际上也是营销的捷径。暴雪创始人Bill Roper曾对《星际争霸》的开发历程评论道：“我们知道，如果我们的游戏作品同时达到玩家和我们自己的标准，我们就会收获丰厚的市场回报，并且还能支持我们在业界的地位和企业文化”[59]。通过梳理众多游戏开发的幕后历程可以发现，深耕游戏内容，不断打磨品质是打造爆款产品的无法绕过的必经之路。
5.1.2 打造强势品牌要聚合重整体
品牌是消费者心中的价值灯塔，能够帮助消费者对产品做出判断和选择[60]。在电竞游戏市场当中，游戏玩家对于单个游戏产品的了解要胜过其背后的游戏公司，比如玩家对于热门游戏《绝地求生》的认知情况就高于对其开发公司韩国蓝洞的了解。游戏品牌认知高于公司品牌认知使得游戏企业在推广旗下的新产品时要付出更多的推广成本，而类似于美国暴雪娱乐公司和我国的腾讯公司的游戏厂商则可通过良好的业界声誉和完善的整体品牌形象来帮助产品聚拢平台用户，提升营销效果。
《英雄联盟》在国内的优异营销业绩与腾讯游戏品牌的巨大影响力以及腾讯游戏旗下四大平台的资源支撑是紧密相关的，腾讯游戏作为国内最大的游戏厂商，具有广泛的认知度，《英雄联盟》在国内公测时，腾讯游戏就运用品牌的影响力进行推广，并利用自身的渠道资源组织各类运营活动为游戏宣传造势。随着腾讯游戏旗下的四大子品牌的建立，腾讯游戏的品牌资源得到进一步整合，《英雄联盟》的运营获得了更加系统的支撑结构，从赛事运作、线下展会到玩家互动都能获得统一的标准化平台服务，运营成本下降的同时保障了运营成效，而玩家因为对于腾讯整体品牌的认知进入游戏，在平台系统规范的运营当中收获了超越游戏内容本身的优质体验，从而形成了对《英雄联盟》游戏产品的认同感，这种认同感最终会增加到玩家对于腾讯游戏的品牌认同感当中，良性循环的累积逐步形成占据游戏用户心智的强势品牌形象。重视游戏企业整体形象，聚合品牌资源，打造一体化平台服务，形成玩家对于游戏产品的先期认同将会更有利于用户品牌忠诚度的建立与黏着度提升。
5.2 联动聚集热度，提升跨界运营成效
增加引流渠道，打开潜在的消费市场是促成游戏品牌与其它品牌合作的主要原因。在合作过程当中，游戏品牌的流量指标获得了提升，而有鉴于电竞游戏的用户特征以及电竞赛事的高热度，合作品牌也获得了所需求的社会关注并可使得品牌进行年轻化的转型。双方优势资源置换，从而达到1+1大于2的效果[61]。而在泛娱乐背景下，优质电竞游戏本身的IP价值愈发凸显，以粉丝经济为基础的变现模式可以向文学、影视、动漫、音乐等多方向拓展，形成IP衍生产品的规模化营销。这两个跨界运作的方面在欧美及日本等游戏产业发达的国家已经初显成效，而在国内则还需进一步深化探索。
5.2.1 品牌跨界面向生活化
电竞游戏的品牌联动始于同电脑硬件厂商的合作。玩家在进行电竞游戏体验时，电脑的运行配置达标是必需的硬性条件，为了应付游戏产品逐渐提升的硬件水准，提升家用电脑的配置的直观需求促成了游戏企业与计算机设备供应商的软硬件层面的优势结合。《英雄联盟》与全球视觉计算技术的领先企业英伟达公司（NVIDIA）就进行了长期的合作，《英雄联盟》产品方在当时更为先进的显卡NVIDIA GeForce GTX上进行游戏深度优化，大幅提升了游戏画质和运行速度。同时，产品方还设置了英伟达品牌电竞赛事以及购买英伟达显卡后赠送英雄的虚拟专属限定皮肤等活动。英伟达旗下的显卡设备也成为了《英雄联盟》硬核玩家进行游戏的标配。
然而，面对《英雄联盟》受众群体的拓展，受到游戏硬核玩家（指在游戏软硬件设备以及游戏水平方面都有着较高追求的玩家群体）追捧的高端硬件品牌对于许多新玩家而言十分陌生，需求量也不大，这也在一定程度上限制了软硬件品牌合作的活动开展。玩家生活化需求领域是新的探索层面。美国可口可乐公司是较早与游戏企业有过合作案例的公司，在暴雪娱乐的《魔兽世界》风行市场时，可口可乐公司即与暴雪娱乐展开合作，推出游戏专属饮料包装并在瓶盖内附赠兑换游戏点卡的CD-KEY码，门店装饰和套餐玩具也更新为游戏风格，取得了很好的市场反响。在《英雄联盟》成为主流电竞游戏之后联合可口可乐公司旗下的雪碧品牌进行合作，推出“10亿英雄瓶”活动投放到各大超市卖场，也在电视广告、户外广告、朋友圈广告和线下活动当中结合雪碧的产品内容增加游戏元素联合推广。雪碧也成为当年度《英雄联盟》各大赛事的全程赞助商，不仅使得电竞赛事运作拥有了稳定的资金来源，也使得可口可乐这一传统品牌拥有了更多可能性将品牌形象推广到热爱游戏的年轻人群体。
截至到2018年英雄联盟的合作品牌已经由硬件设备厂商独占的局面逐步转向更为生活化的传统品牌合作。而对于更多的国内电竞游戏而言，尚处在单一的产品销售和运作当中，品牌合作可以考虑列入产品的营销规划，并借助游戏的受众人群优势吸引更多的传统强势品牌加入，形成品牌市场推广的合力。
5.2.2 文游影漫联动形成规模化
2016年《魔兽》电影登陆国内院线，引发了国内众多《魔兽》游戏粉丝观影的热潮，成为一时的社会热点话题，并获得了丰厚的票房收益。影游联动的营销手法逐渐为业界所熟知并且逐渐认知到游戏IP的衍生能力。对于发展期较短的电竞游戏而言，其游戏世界观的内容体量尚不足以与《魔兽》这样积淀达20余年的厚重故事相比，且许多电竞游戏的虚拟英雄角色较多，相关游戏势力和人物的背景故事尚不完善，所以当前电竞游戏的IP衍生产品常见于更加短平快的文学小说、动漫、音乐等方面，但是国内游戏企业发布的衍生品多为单品，并没有形成规模化的聚合效应，无法有效满足玩家系统深入了解游戏内容的认知需求，并不有利于玩家沉浸体验的形成和黏着度的提升，与先进的游戏厂商相比还有差距。
通过将腾讯游戏运营的《英雄联盟》与暴雪娱乐运营的《星际争霸》两款电竞游戏的衍生产品情况，可以发现《英雄联盟》在文学、动漫和音乐会方面的产出数量均不占据优势。以音乐会为例，《英雄联盟》音乐会仅在2017年国内举办的全球总决赛期间借助赛事热度举办1场，还没有达到暴雪娱乐利用游戏内容授权和派遣团队与有关公司合办世界巡回音乐会，持续赚取授权费用和门票收益的水平。有鉴于国内的电竞热潮，游戏用户对于游戏的相关产品和活动是十分支持的，《英雄联盟》在北京水立方举办的首场游戏主题音乐会座无虚席，体现了玩家对于游戏内容在相关领域进行再创造的热情，随着电竞在国内一、二线城市进行主场化试点，更多与游戏相关联的衍生产品可以进行捆绑营销，实现多层次立体化的粉丝变现。
5.3 净化游戏环境，传递积极价值取向
随着电子竞技的社会影响力逐步扩散，公众对于电竞游戏的认知产生了改观，然而，电竞游戏从其产品属性来讲仍然是以盈利为主要目的，供玩家休闲娱乐的消费品。逐利的动机驱动下引发的行业乱象对于电竞游戏公众形象的持续性改观有着不利的影响。在不断更新优质的游戏内容的同时，游戏厂商还负有净化游戏环境，承担社会责任和传播积极向上的文化价值的职责。
5.3.1 规范游戏行为，植入声誉评估机制
绿色、健康、公平的游戏环境将有力保障玩家的游戏体验，特别是对于游戏产品的运营十分关键新玩家的吸引和留存而言，抓住新用户的留存率并促成新用户向老用户群体的可持续转化，才是健康的运营模型[63]。由于互联网络的匿名性，虽然当前的网络游戏均会要求玩家在注册时填写实名信息，将游戏账户与身份证号相绑定，然而这种实名制注册的手续主要是运用在账号安全保护的目的上，比如玩家的账号丢失或者遭遇恶意盗号，可以通过实名信息找回。在游戏的玩家互动过程当中，玩家本身仍然处于一种匿名的状态当中，这就给部分玩家在游戏中作弊使用外挂程序或者恶意攻击其他玩家以及消极游戏提供了某种程度上的保护，而这种恶劣的游戏行为会影响到其他玩家的游戏体验，甚至是经济利益，最终反映在产品的用户流失加剧的表现当中。
有鉴于声誉（reputation）在人际交往和合作当中的约束作用，参照个人在社会当中的个人征信系统，为了加强对于玩家的游戏行为的约束，电竞游戏的开发商和运营商也应该对每一名玩家的游戏行为进行如实评估和记录，建立一套玩家的游戏“声誉档案”，并根据玩家的声誉状况做出相应的奖励和处罚，这种举措对于玩家识别一场竞技游戏中的队友素质具有提示的作用。
美国微软公司是游戏业界较早引入玩家声誉系统的公司，所有在其主机游戏平台Xbox Live上进行游戏的玩家都将列入评估并且通过数据算法来将玩家在社区和游戏当中的言行情况标记成优质玩家（绿色标识）、需要改进（黄色标识）和臭名昭著（红色标识）的声誉状态，并记录在玩家的个人介绍当中可供其他的玩家随时进行查阅。除了声誉评估标识，微软还将声誉系统融入到了玩家的游戏体验和产品的营销推广中。声誉状况相当的玩家才可能在游戏匹配中相遇，低声誉的玩家无法参与到更多的游戏内容。而修复声誉则需要玩家参与到与游戏相关的市场调查，进行游戏产品消费或者邀请更多新玩家注册并消费等游戏的促销推广活动来来赚取声誉点数，形成了一套系统的玩家声誉动态评估体系。
当前主流的电竞游戏产品当中声誉系统的植入还并不完善，以《英雄联盟》为例，其游戏系统当中加入的玩家荣誉系统，虽然通过每一场游戏比赛的玩家评分，给予高评分的玩家更加炫酷的视觉标识奖励，并且对消极比赛玩家给予延长匹配时间等惩罚，但无论是奖励还是惩罚力度都十分不足，也并未给恶劣游戏的玩家以醒目的警告和标记，建议可以加大奖惩力度，并且借鉴其他公司的举措，发动需要修复声誉和希望获得声誉奖励的玩家积极参与到游戏的推广促销中，形成玩家之间的自主口碑传播。
5.3.2 助力公益项目，拓展玩家生活方式
游戏是当下年轻人群体进行在线社交娱乐的重要手段，也是信息交互的重要渠道，许多玩家的日常生活方式就是打开游戏同在线好友一起对局和交流。游戏玩家群体的逐步扩大也意味着游戏的价值导向和行为引领应当符合社会的公序良俗，以使更多的人群通过关注游戏的相关信息能够参与到有公益价值的活动当中来，这种寓教于乐的方式不失为塑造积极向上的游戏品牌形象的捷径。
《英雄联盟》在国内举办的2017年全球总决赛期间，借助电竞赛事的高热度，游戏官方联合腾讯公益推出了以“英雄益起来”为主题的两项公益活动。一项是《英雄联盟》通过官方渠道号召玩家游戏内用少量金币购买特别定制的爱心头像并进行装备，在规定时间内达到特定的装备人数，则可以启动爱心公益项目。截至到当月的“99公益日”（由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动）到来时有超过680万人的装备了爱心头像，超过了既定目标。活动目标达成后，英雄联盟联合腾讯公益为30所留守儿童学校捐建“梦想中心”多媒体教室，帮助困难儿童通过多媒体设备与外界建立连接。另一项是《英雄联盟》的游戏玩家可以通过腾讯志愿者平台进行注册成为志愿者并认领公益任务，参加社会服务并累积公益时长，每一次公益活动结束，都能得到由公益机构奖励的“公益时”，并有机会获得机构的额外奖励。通过志愿者平台认领公益服务是腾讯公益继“捐步数”、“捐技能”、“捐公益币”等等趣味化、生活化公益方式的又一个新尝试，也取得了良好的社会反响，公益时前100名的玩家将获赠2017年全球总决赛北京鸟巢站的观赛门票，排名前800的玩家可兑换英雄联盟“英雄联盟 英雄益起来”限定纪念T恤。通过公益活动获得总决赛门票，对于玩家来说更具有意义，也拓展了公益项目的参与人群。许多玩家在参与后表示，通过对于游戏的热爱而关注公益的项目，拓展了自身的眼界，也使得做公益这件事情变得更加有趣，交到了很多志同道合的朋友，养成了一种新的生活方式和社会责任感[64]。
5.3.3 培育与传播电竞积极价值导向
电竞游戏继承了游戏本身的传播媒介属性，也具有吸引玩家沉浸其中的艺术魅力，古诗词有云“山光悦鸟性，潭影空人心”，无论是现实还是虚拟环境，长期浸淫其中必受环境影响。电竞游戏对人们价值观的影响是隐形、深入和多元的[65]。
社会对于游戏的负面评价，多针对于游戏的商品属性所决定的逐利行为，在游戏市场化过程当中存在诸多的设计驱使玩家深度沉迷，甚至引发社会负面问题。电子竞技游戏因其具备的竞技性特色，本身就具有团队合作、竞技拼搏等内在的价值观念，较之传统的游戏有着被社会广泛认可的潜质，然而电竞游戏多为网络游戏，如果不持续做好电竞游戏的价值导向挖掘和传播，电竞游戏也还是难以逃离被归为“玩物”的判定。笔者认为，做好电竞积极价值导向的培育与传播工作，关键在于电竞游戏内容和电竞人两个方面。
电竞游戏内容要讲好故事，注重隐性价值嵌入。一款电竞游戏的玩法通常是固定不变的，而受到玩家热爱的游戏并不仅仅包括玩法这一个元素，还包括游戏的世界观架构和游戏内的各种虚拟人物角色，当下受到热捧的游戏“IP”概念所具有的强劲泛娱乐衍生能力，从根本上讲还是游戏世界观内容的跨界衍生，也就是多样化的游戏故事叙述手段的同步延伸。讲好游戏故事既可以吸引游戏粉丝进行跨界的消费，也可以植入潜在的价值观念。一向以塑造优质游戏故事而被称道的美国暴雪娱乐，在其电竞游戏产品《守望先锋》当中为具有中国文化背景的英雄“小美”专门设计拍摄介绍背景故事的动画短片，片中小美作为优秀的国内科学家参与到世界气候变化的研究中，遭遇了生存困境，而小美合理运用周边条件克服重重困难，不仅获得了研究需要的气候数据，而且成功脱离险境。逼真的场景设计，动人的剧情内容无形之中传播了《守望先锋》关于求知、勇气和关爱的价值理念。
电竞人同优质的游戏内容一样，具有很高的粉丝基数和市场价值，在将电竞人作为游戏界的“明星”进行营销变现的同时，注重电竞人的素质培养和其在价值引领方面的影响力，也会对电竞游戏的价值导向有着正面的作用。《英雄联盟》的明星职业选手一般拥有较高的曝光度，在比赛与商业活动的宣传同时，将选手的正能量传递开来是游戏厂商及游戏媒体所应抓住的重点。韩国电竞战队SKT获得过3次世界冠军，其中的明星选手裴俊植（游戏ID：SKT.Bang）拿出获得的赛事奖金无偿委托给故乡的政府，用于地方建设和扶贫项目。中国的电竞选手石伟豪（游戏ID：BLG.AmazingJ）受共青团中央邀请到中国青年好网民优秀故事交流会上做主题演讲得到了大量报道和传播，对树立正面电竞榜样，传播电竞正能量的进程有了进一步的拓展。
电子竞技游戏的营销基础在游戏内容的品质，拓展市场的途径在多领域跨界合作以及IP的衍生盘活粉丝经济，品牌认同的扩散需要通过承担社会职能来开拓玩家与社会连接的新方式，塑造更加绿色、健康的品牌形象。游戏企业应当在坚守品质底线和社会道德准则的前提下尝试更加丰富多元化的营销手段，使电竞游戏产品达到思想、艺术和市场三统一，获得最终的营销胜利。
结 语
在竞争激烈、迭代频繁但又同质化问题突出的游戏行业，“造星”并不是一件难事，将一个游戏产品的生命周期尽可能的向前延伸形成具有泛娱乐衍生能力的IP是一件难事。同样，通过优质产品成功试水并非难事，但是将一个游戏公司的游戏产品均打造成为高标准，造就过硬的用户口碑和用户认同感是一件难事。电竞游戏营销具有其独特的策略模式，在内容严格把关的前提下，把握好赛事运作、品牌认同和泛娱乐衍生三个路径，不断克服重视短期收益的狭隘思维，才可能赢得市场主动。当前，电子竞技风潮正劲，给转型期中的游戏行业带来了新的发展空间，也为众多游戏爱好者实现在虚拟空间中拼搏竞技、超越时空展示自我、追求游戏艺术被社会更好认同提供了难得的机遇。笔者期待未来能有更多优秀的电子竞技游戏问世，形成全民参与的大众娱乐，也为学术研究提供更多有价值的素材。
