作者｜张帆

编辑｜杨佩汶

监制｜陈维贤

设计｜晏谈梦洁

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餐饮品牌入局抖音已经不算新鲜事，但能做到平时不直播，一开播就销量超 1 亿元，打破抖音纪录的却只有海底捞。不久前，海底捞在抖音举办了一场生日直播，连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，最后实现了抖音直播 GMV 破亿元的成绩。海底捞不仅成为抖音首个正餐官方直播破亿品牌，同时还吸引了大量用户围观，在抖音出圈。海底捞究竟做对了什么？为什么一出手就能打破抖音餐饮界的直播纪录？带着这两个疑问，运营社复盘了海底捞的这场直播，试图从中找到一些餐饮品牌获取抖音流量，并将「流量」转化为「销量」的运营方法。

不久前，海底捞公布了 2022 年财报：截至 2022 年末，海底捞年营收 347.41 亿元人民币。值得注意的是，海底捞在遭遇亏损危机后首次实现了年度盈利，净利润 13.73 亿元。对比 2021 年亏损 41.6 亿元，可以说是“涅槃重生”。为什么海底捞能翻盘，实现扭亏为盈？原因来自多方面，但启动「全域数字化运营」是其中极为关键的一环。财报显示，2021 年海底捞亏损 41.6 亿元人民币，关店 276 家。到 2022 年上半年海底捞亏损向缓，但依旧亏损了 2.67 亿元。2022 年 7 月，海底捞宣布成立社区营运事业部，部门总经理张赢公开表示，「外卖+社群+直播+线上商城」是该部门业务的核心。该部门成立仅一个月，海底捞就高调宣布正式在抖音开始直播带货，首场直播 GMV 突破 2000 万元，同时还上架了团购套餐，售价 208 元的套餐仅 3 天就卖了超 15 万份。后来，海底捞便在抖音不定期直播带货，还会在抖音举办新品发布会和年度活动，不到半年，海底捞在抖音平台的 GMV 就累计突破 5 亿元。在这之后，海底捞便陆续加大了抖音本地生活业务，包括上线海底捞外卖、增加活动力度和直播频率......比如，上个月中旬举行的“320 生日嘉年华”，海底捞铆足干劲做营销：一边策划连续近一周的大型直播活动，一边推动短视频内容营销，让生日活动出圈。甚至还把脱口秀“顶流”演员何广智请到直播间讲脱口秀，同时又邀请了大量中腰部主播做专场直播带货。从结果看，这次活动海底捞收获颇丰：声量上，带动话题 #海底捞是懂生日的 出圈，获得 3.2 亿次视频观看，海底捞官方直播间获得了 1.4 亿的流量曝光。更重要的是该活动沉淀了大量 UGC 内容，让海底捞持续出圈。巩固了海底捞在抖音的“餐饮顶流”地位：#海底捞 相关话题在抖音拥有 272.8 亿的浏览量，是麦当劳的 2 倍，是喜茶的 6 倍。销量上，这场活动带动官方直播间GMV 破亿元，海底捞连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货第一名。

同时，抖音也渐渐成为海底捞最重要的线上 「引流+销售」 渠道，售价 228 元的生日月宠粉套餐活动期间卖出了 31 万份，285 元抵 300 元的折扣券也卖出了 13.3 万份。另外抖音上，海底捞的外卖生意也不错，多个套餐卖出 10 万+份。为什么海底捞能在抖音爆单？运营社仔细观察后发现，海底捞在抖音的运营有一套成熟的方法论，值得本地生活商家借鉴。

海底捞是怎么做抖音本地生活的？

首先，做数字化链接，为本地生活业务埋下基础。

商家想要做好本地生活业务，需要先打通线上线下，做好门店的数字化链接。解决“这个店在哪里、怎么找到它、怎么去咨询”的问题，是所有商家做好抖音的基础。

海底捞抖音界面

除此之外，海底捞本地生活运营可以总结为两个方面分别是「达人种草」和「直播带货」。

如果你最近有关注海底捞在抖音上的动作，会发现大量网红、素人在抖音为海底捞“种草”，很多视频还会带上团购链接，通过短视频直接卖货。比如百万粉丝网红@废柴责任有限公司发布了一条探店海底捞的内容。视频中，他们在海底捞即兴“尬舞”，只是为了参加海底捞活动，用“才艺”换一个免费的锅底，最后这条视频获得了 2.3 万点赞。除了@废柴责任有限公司，还有@果小菁、@雪碧说、@薯条来啦、@高美丽等一大批上百万粉丝的抖音网红也参与了该活动。在这些头部达人的影响带动下，大量素人也开始争相模仿，去到店里消费，然后拍视频、做分享，仅抖音上 #海底捞过生日 的话题浏览量高达 9.7 亿次。运营社发现，海底捞深谙社交媒体的流量密码，擅长造话题和借势。像这次海底捞生日月活动，他们就洞察到“去海底捞过生日”这类话题视频在抖音很受欢迎，大量网友喜闻乐见网红们去海底捞做“不尴尬挑战”。于是海底捞一口气邀请了十多个网红到海底捞扮演“社牛”或“社恐”。与很多品牌只是邀请主播探店不同，海底捞还会在探店的基础上为达人们准备好传播性较强的内容，例如：

400 万粉丝的音乐人 @川子唢呐 给路人演奏生日歌；

让乐队在海底捞给“社恐”博主 @肉肉~ 庆生；

“社牛”博主 @高美丽 在火锅店即兴“尬舞”.....

再比如，世界杯期间，海底捞在抖音企划 #海底捞夜宵来啦，邀请抖音赛事解说类达人@文明解说员天翼张、足球宝贝@沈云怡呢到海底捞直播足球赛，吸引对足球有兴趣的用户到店看比赛。

与此同时，他们还把“足球场”搬进火锅店，将门店装扮成世界杯主题。邀请 30 多位抖音探店达人到世界杯主题店打卡、观赛。然后通过短视频做扩散，吸引对世界杯感兴趣的用户。由于线下装修和互动有特色，到店的用户就很容易产生分享欲，最后实现二次裂变。根据抖音官方披露的数据，这场活动最终为海底捞带来了超 10 亿流量。运营社观察下来，发现这套以「达人种草」为主导的内容营销打法有着完整的链路：首先，品牌通过策划设想出有传播性的营销内容，然后邀请达人到店，将活动信息传递给用户；其次，再利用有趣的短视频吸引到店用户打卡；最后在线下营造热闹或者有传播属性的场景，引导用户到社交平台做分享，最后将用户的打卡内容沉淀为 UGC，带动裂变，获取大量流量。有了流量后，便可以考虑收割和变现。在抖音本地生活，海底捞的变现主要靠团购，分为三个渠道。一是海底捞抖音主页，每个门店都会上架团购商品，主要面向本就有购买意向，通过抖音搜索进来的用户；

二是达人专场直播带货，后文会重点详聊；三是短视频分销带货，这种形式在抖音基本实现常态化，是很多本地生活商家把流量转化为销量的主要手段之一。比如，“320 生日会”期间，海底捞推出售价 228 元的生日月宠粉套餐，利用 CPS 分销推广模式，以低成本撬动了大量达人和素人自发探店、卖货， 进一步提升投稿量和 GMV。最后，这个套餐总共卖了 43.9 万份。

依靠达人种草和品牌影响力，海底捞是抖音的“流量宠儿”，仅带 #海底捞 话题的视频播放量就高达 272.8 亿。面对如此庞大的关注度和流量池，他们是怎样变现的呢？除了团购，最关键的是官方也下场做自营直播。运营社观察发现海底捞的直播有三个小诀窍：

海底捞官方直播间的第一个特点是：不做常态化直播，直播频率十分克制。3 月生日会的前一场直播甚至要追溯到 2023 年 1 月 12 日。另外，海底捞的每场直播几乎都依托于节日或者大型活动策划，用直播来展现这类活动，从而吸引流量。如 1 月 12 日那场直播，依托于海底捞春节促销活动，“薅”春节期间餐饮赛道的自然流量。运营社分析认为，海底捞不做常态化直播，可能出于多个方面的考虑：一方面，不定期直播既能做到在流量爆发点让利获客，又可以避免套餐价格长期处于低价位，比如相似的套餐直播间的售价是 208 元，平时团购的价格则为 228 元。另一方面，直播频率不高也说明团队可以有更多时间打磨直播内容，只有内容优质，保持了品牌调性，对于以“兴趣导向”的抖音用户来说，转化率才会有所提升。

运营社发现，相较很多品牌直播“熬时长”，海底捞直播间的内容确实称得上优质。他们几乎每次直播都有明确的主题，拿生日这个话题来说，3 月直播的主题是“生日嘉年华”，围绕海底捞 29 周年生日举办了一场 party，连续直播三天。每场内容主旨相同又有差异，分别是：“嗨！超好笑脱口秀”、“嗨！超好听音乐会”和“嗨！生日派对”，组成“生日派对+脱口秀+音乐会”的狂欢 party。

以脱口秀场的直播为例，海底捞把“脱口秀大会”搬进直播间，脱口秀演员何广智现身，围绕火锅讲段子、分享趣事，把直播间欢乐氛围拉满。海底捞的员工、店长也化身“段子手”，向观众分享有趣的故事。音乐会和派对场的直播也类似，海底捞一边制造各种爆笑好玩的节目表演，一边通过团购、暗号发送宠粉福利。显然，海底捞直播不只是单纯地卖货，还把直播间当作品牌传播阵地，利用直播与用户对话，传递品牌故事。通过这场活动，海底捞不断强化“生日”这一概念。在抖音，“海底捞+生日”的相关话题数近 100 个，其中 #海底捞过生日 话题视频播放次数达 9.7 亿次。这一系列活动，海底捞通过直播强化了品牌的用户心智，在卖货之余向观众传递一个讯号：“过生日，就去海底捞”。

为了通过直播把用户吸引到线下，海底捞也下足了功夫。第一步：矩阵直播线上吸流量，尽量覆盖不同地区、不同特点的用户人群。除了前面聊到的官方直播间，海底捞还邀请了大量中腰部主播，以生日为主题，举办海底捞达人带货专场。

从上面这张图，我们可以发现，不仅有头部达人，还有 MCN 机构主播。而这些主播定位、内容差异明显，可以覆盖到不同消费群体。在机构主播方面，海底捞与抖音本地生活头部 MCN 机构美图美事合作，邀请的带货主播既有面向全国的网红，还有按区域划分，重点聚焦某个城市的博主。这些博主的地理位置几乎都不重合，尽量覆盖了不同城市，几乎将华中、华东、华南、华北一网打尽。以地理位置来划分，也凸显了针对于本地生活消费，地域特色明显的一个特征。在头部达人方面，海底捞邀请的这些博主在人设和账号定位上也差异明显。有情侣档网红，有记录家庭关系的博主，还有聚焦朋友互动的达人，覆盖情侣约会、家庭聚餐、闺蜜聚会等不同消费场景。比如@可心夫妇主打情侣档，能有效吸引到情侣用户。根据果集飞瓜提供的数据，@可心夫妇在 3 月 21 日举办了 2 场海底捞专场直播，GMV 累计约 600-1000 万元。第二步：价格福利+暗号小礼物，将线上流量转到线下，刺激用户到店消费海底捞在直播间推出了 208 元（平时售价 228 元）的低价套餐，并在海报文案里提到“到店消费”有惊喜礼物。以此放置了“利益钩子”，吸引通过底价购买消费券用户，真正走到到线下门店核销。向用户进行让利。

在直播间，海底捞主播会放出暗号“海底捞320生日快乐”，观众可以到门店对暗号，获取“抓我鸭”网红玩具。另外，在 3 月 20 日，用户到店还能参加门店的线下活动和狂欢，比如部分门店会举办快闪活动，全国门店用户能通过表演节目免费换火锅底料。这些线下活动与直播间活动相呼应，很明显，海底捞想强调的是狂欢和福利不只在直播间，还发生在到店环境。最后目的还是现实对门店的引流，让用户参与到生日狂欢中，加深用户对海底捞过生日场景的认知。

作为火锅界的“顶流”，海底捞登顶抖音卖货的原因来自多个方面：海底捞在全国拥有 1371 家门店，年销售额近 350 亿，消费受众基数足够大，其只要通过活动让利就容易带动销量和流量，这让很多中小商家既羡慕又望尘莫及。但运营社认为，除了本身的影响力，海底捞在抖音上的种草方式和直播打法依然值得研究，对有计划在抖音做本地生活的商家能起到借鉴意义。