昨天我问一个同行朋友：“你觉得内容营销到底啥意思？” 她想了一会，说：“大概就是用视频、图片、文字这些内容做营销？” 我：....

没错，“内容营销”早不是什么新鲜话题。

但就像上面对话一样，99%的营销人对它的理解都还有些以偏概全，甚至完全错误。所以怡叔打算用这篇文章带你了解：什么是真正的内容营销，以及，应该从哪些方面下手做好内容营销。

人们对内容营销的理解的最大bug，正在于对“内容”二字的理解。

如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销，那我们的讨论实际上就没有任何意义了。

按他们这样想，平面广告、电视广告、网络广告，或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲....都可以说是成“内容营销”，这根本是胡扯！

那正确的理解是怎样的呢？

内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式（意味着还有其他思维）。它是一种战略指导思想 ——

内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众【主动关注】。

重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。

也就是说，企业在媒介曝光上省大钱，在内容质量上花大力。而相反，所谓传统营销的思想是“mass communication”，它以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表，关注在如何找到消费者。

内容营销思想又是怎么诞生的呢？

答案是：信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息，非常必要。

同时，伴随传统媒介成本大幅上升，企业自己创造内容的成本却在降低，内容营销越来越受企业重视。

总的来说，内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向：

BGC：品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。

PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。

UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。

UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之，内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。

下图是我理解的三者关系，在品牌的不同阶段，企业所需重视的对象也不同：

对于更多的初创企业，毫无疑问首要是做好BGC；而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业，通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。

接下来我们详细看，企业如何做好内容营销的这几个方面：

谈及企业的原生内容，第一时间被想起的总是微博微信！

就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深，90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Social media不仅不是BGC最先做的内容，甚至也不是首要内容。应该是什么呢？狭义的理解是你的官网、社交媒体，广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。

做好品牌原生内容要经历三步走，在做好前一步的情况下再迈向下个目标：

• 介绍好产品
• 成为权威专家
• 成为生活方式

①介绍好产品。产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，最关心的也是你的解决方案，产品。

英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时，除了设计极具震撼的展示页面，还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频，使消费者亲眼见到产品的生产过程，极容易产生信任与好感。此外，环保无盒包装、门店销售中的芳香体验，都成为了LUSH的自媒体，无限吸粉。

②成为权威专家。消费者在购买决策时，需要的不是自卖自夸，而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息 —— 教你怎么买、教你怎么用。

欧莱雅就自建了内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP，将运动教学免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体，越来越多品牌决定入住“知乎机构号”，也是有意借助高质量平台来普及知识，构筑权威形象。

③成为生活方式。用这个时髦的词汇，并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片....在内容营销与branding界限越来越模糊的时代，成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放，更应该用有用/有启发的价值信息，来影响消费者生活，让他主动簇拥和传播。

米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》，这些优质内容的目标不是直接卖货，而是让消费者永远驻足，将你作为偶像。

这三步走的本质是品牌BGC的精髓：了解消费者想找到什么信息，作为专家把这些信息放出来，让他们找到。

和BGC的目的不完全一样，PGC是同样能吸引一个群体主动关注的优质内容（甚至花钱关注），它的作用主要是扩大品牌认知，获取新客。

最基本的，KOL们就是在PGC。咪蒙们的文章不惜哭爹喊娘、手撕社会，最后抖出广告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP这个词儿太泛，它可以包括书、剧、节目、KOL等一切内容。

相似的，传统品牌借助PGC来扩大自身影响，也经历了三个阶段

• 从广告到赞助
• 从赞助到植入
• 从植入变成定制

第一个阶段还很原始，品牌主刚从一味的大规模投放转向定向赞助活动、节目、电视剧。当中国品牌还在进行冠名式赞助时（耳熟能详的XX剧场、XX节目），US大叔已经开始了花样繁多的赞助活动，如红牛和老冤家monster对极限运动的追逐。

后来，更多品牌不满足于粗暴的冠名曝光，开始追求内容植入。《爱情公寓》里的康师傅、马东的花样口播都属于PGC对品牌的良心植入。

也正是在这个时候，第三个阶段越来越多优质的专业内容开始自寻出路，为品牌进行定制化的服务。我认为这个“定制化”的定制体现在2个方面：

a.定制品牌为主导的内容，使品牌内容成为一场秀

英雄联盟五周年庆典活动花絮 - 腾讯视频

在知名游戏英雄联盟（LOL）的五周年活动现场，突然出现了年轻粉丝无数的王尼玛和张全蛋两大IP给这款游戏站台“讲相声”，引发不小轰动。

实际上暴走团队在整个活动前后，还先后进行了明星采访、战队采访，这些既品牌相关、受众又喜闻乐见的内容能真正打入IP自带的粉丝圈层，切实提升品牌好感的。

b.不止于内容，而是定制围绕内容的整合传播

还是以年轻人营销为例子。陌陌品牌去污化运动已经好几年了，今年他们尝试做了一次全渠道内容营销（它们叫PGC联盟），集合一系列小P孩们喜欢的网红内容来助推。

品牌找IP合作很常见很普通，IP们收了钱也会卖力吆喝。品牌真正面临的问题在于，怎么让品牌 x IP的内容不止流传于它们自有的粉丝圈层？而是也能够传播出去，在社交网络中被更多网民看见（尽管他们不是IP们的粉丝）。

陌陌携手他们的代理商，对每个IP的内容风格与受众圈层做匹配，在不同媒介平台发布时，同时做话题引导规划。结果使这些内容的确扩散出去，提升了品牌曝光效率。

当越来越多的PGC供应商们兼具内容和影响传播能力，品牌在合作时就不应只看对方IP够不够火、平台够不够大了。

UGC的激发并非完全可遇不可求。

首先，品牌应该构建社群/社区聚拢UGC，使之能够持续下去。

在品牌原生内容的过程中，你的优质信息已经能为消费者找到许多乐趣和话题，激发他的创造。接下来，许多品牌用社/社群圈住它们，让狂热粉丝互相交友，进一步促进内容产生，进而变成品牌可用的原生内容。这个过程被称为“品牌与消费者的内容共创”。越来越多的品牌投入in-house团队，自建社群服务粉丝了：

北面自建了自己的社区Planet EXPLORE，就是在为消费者提供一个发布/组织/参与户外活动的平台。作为户外运动装备的提供商，TNF充当了一个连接者为其他机构、粉丝、甚至普通人创造出去的机会，这自然会让消费者有口皆碑。

其次，在品牌的传播战役中，也有许多让消费者与品牌互动、产出内容的方式。

这里的内容不止是转发、点赞，更是真正参与和主动传播，我称之为“深度互动”。激发这种深度互动的UGC有些固定技巧，参见我总结的一个模型：

这是研究国内外几十个优秀数字传播案例后得出的结论：品牌在传播战役中，要么给消费者指派简单任务；要么带给消费者特殊体验，给予完成反馈奖励。当活动种包含这些要素，消费者就更容易被你的号召调动起来，参与活动。

关于激发深度互动，这里就不多说了，可以来《品牌如何与消费者发生深度互动？》这里查看。

1. 品牌战略决定内容战略

事实上，品牌战略不止决定内容战略，高层级的品牌价值观，甚至决定了企业经营的方式方法。

而内容营销的一切，如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度，甚至公司的装修风格，都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销，无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象，那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深，降低传播成本。

2. 人才与供应商战略

越来越多的品牌主感觉广告公司的服务，很难满足自己内容营销需求。因此对于自建in-house team和供应商的选择也尤其看重了。这期间运营成本的得失不算很大，关键是建立自己内容营销矩阵的时间成本，和能长期持续不中断的风险应对。

对于擅长制作消费者喜爱内容人才的争夺站，早已经开始，给大家的建议很简单：

a.自己的内容人才从内部年轻人培养 b.选合作伙伴要考察对方team的执行人员

这次关于内容营销方方面面，以及我植入的“内容营销”，就是这样。

现在，立刻制定起您的内容营销战略吧！

========================================

欢迎想了解更多客观营销知识的朋友，关注我的微信号：

百闻不如怡见

我始终认为做新媒体营销、自媒体等等，都是在做内容营销。毕竟你总要生产内容，才能获得流量，促进转化。但很少有人能给内容营销下个准确的定义，或者说清楚内容营销到底是做什么的。我想从内容营销的定义着手，结合一些案例，说说我对内容营销的理解。

首先，按照 WHAT-HOW 的思维方式，咱们先来给「内容营销」下个定义。

维基百科是这样定义「Content Marketing」的：Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing （valuable and free）content for a targeted audience online. 翻译过来就是，内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。

既然是向用户推送「内容」，那就必定会涉及到内容的形式，也就是内容「长什么样子」。下面我结合几个小的案例说说内容的几种主要呈现形式。

• 文字：用文章、文案、报告、白皮书等文字内容进行营销，比如，半撇私塾做的是在线新媒体教育，那么我们就会推送一些新媒体相关的干货文章，来吸引用户；

• 电子书：其实也算是文字形式，不过更像是干货的汇总，更能体现产品的专业性，比如今日头条发布的数据报告，直接引导到了头条指数的使用，就是一个很好的例子；

• 图片：用图片的形式进行营销，最近比较有名的是百雀羚的「一九三一」长图广告，用一镜到底的方式呈现了一个「杀死时间」的故事。

• 信息图：information+graphic的组合，透过图像的力量让生硬的数据显出趣味与生命力，也让读者可以轻松的理解并在脑海中留下印象。

• 音频：用音频进行营销，不需要占用双眼，即可以实现「伴随式」的营销，例如，36 氪在喜马拉雅 FM 上推出了「8 点 1 氪」节目，推送科技、创投领域的早报和晚评。

• 视频：用视频进行营销，包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影、UGC 等各种方式，例如，GoPro 开放视频平台，并宣布用户自制视频可变现。

讲了内容营销「是什么」，紧接着肯定要讲讲内容营销「怎么做」。内容生产的工作流主要是这样实现的：

对于营销者来说，首先要做的是定位你的产品和用户。主要包括两个部分：确定你的产品调性，明确你的目标用户。

确定产品调性是为了给内容创作制定一个「度量衡」，即什么样的内容可以写，什么样的内容和自己的风格不搭。

明确目标用户则是为了保证你的产品处于 PMF（Product Marketing Fit）的状态，有需求有市场，产品才能卖出去。这一步包括下面三个步骤：

• 分析目标用户，构建用户画像；
• 分析用户痛点问题，这个可以通过用户调研或访谈实现；
• 根据用户痛点问题的前三位，制定有针对性的解决方案。

对于营销来说，分析你的用户是最为重要的工作之一。营销者需要根据用户购买路径制定内容策略，「用户购买路径」包括用户认知、用户评估和达成购买这三个阶段：

• 用户认知（Awareness）：用户在这阶段会搜索一些问题的答案、资源、干货、数据、别人的意见和观点；
• 用户评估（Evaluation）：用户在这阶段往往对你的产品或服务进行深入搜索，并判断你的产品或服务是否满足自己的需求；
• 达成购买（Purchase）：这是漏斗的底部，用户往往会了解清楚购买的代价，最后完成购买。

我在「营销策划的核心是什么？」这篇文章里详细介绍了「用户购买路径」是什么，以及如何根据「用户购买路径」制定内容策略，这里不再赘述。

确定了内容策略之后，需要根据用户在购买路径的不同阶段上的行为进行选题。

选题首先靠的是数据，可以利用百度指数、微博指数等工具进行筛选，这样就容易踩中热点。

从用户反馈里获取灵感永远是选题的最佳方法，可以用以下两个方法获取用户反馈：

• 用户调研：比如发布问卷、表单等；
• 直接交流：比如直接选择目标用户进行访谈，或和用户进行评论、留言互动。

关于选题，我也总结了一套方法：自媒体人日常选题有什么困难？如何做选题？

确定了内容策略后，营销者需要选择内容呈现的形式，根据上文所说，你需要确定你的内容是以文字、图片、音频、视频还是其他方式呈现。

之后你需要进行创作的构思，那么你需要明确你的思路。我建议你在创作之前先问自己几个问题：

• 我要用什么身份写作？比如秋名山车神或者知心老大姐？
• 我要用什么角度写作？是模仿别人还是故意反着来？
• 我要用什么套路写作？怎么样才能一个劲儿地戳用户的痛点？

这里推荐几个好用的工具：

• 找素材：Unsplash、Iconfont、Pexels
• 图片设计：Canvas、Fotor
• 排版：Markdown Here、秀米

还有很多好用的工具可以帮助内容生产，我就不一一举例了，直接放一篇文章吧：新媒体工具箱

对于新媒体营销者来说，选择合适的平台投放内容，比跟风运营自媒体账号来得更有效。

比如半撇私塾做的是在线新媒体教育，那么我们会先将干货文章发布到知乎、简书、官网博客等渠道，并且每周汇总成为精选邮件；然后将免费或低价的视频课程投放到官网、网易云课堂、腾讯视频、搜狐自媒体等平台，进行引流。即使微信公众号非常热门，但我们也不会花太多精力运营官方订阅号，因为经过实践发现它的效果并不好。

关于如何搭建传播矩阵，这里推荐一篇文章，其中很详细地介绍了各个平台的优劣：自媒体有哪些平台？

不要以为发布了内容就万事大吉了，还有一项重要的工作是跟踪数据。安利一个超好用的数据监测组合：UTM + Google Analystics ，UTM 简单易上手，GA 的数据又很直观，简直是营销人的利器。我在「新媒体运营工作应该如何规划？如何开展？」这篇文章中介绍了 UTM 的用法，可以详细了解一下。

发布了内容之后，我们还需要根据目标用户的变化调整我们的内容，即进行内容的迭代。

在跟踪监测数据的同时，要着重分析这几个问题：

• 为什么有的内容吸引了用户的关注？
• 为什么有的内容不受用户待见？
• 哪些渠道带来的流量是最多的？
• 哪些渠道的效果不太理想？怎样针对这个渠道的受众调整内容？

然后向着有效的方向进行迭代。迭代的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。

上面那些理论性的东西看多了，下面我们来看个栗子，换换脑子。Growing IO 是一个基于用户行为、无需埋点的数据分析产品，我要说的不是它有多么好用，而是它的内容营销做得多么到位。

Growing IO 有自己的博客，主要推送以下内容：

• 干货文章：例如给产品经理推荐书目、给营销者提供增长策略等，在你看完了一篇干货之后，趁着你觉得写得好的时候让你填个表申请免费试用，多么巧妙；

• 电子书：Growing IO 推出的电子书需要注册才能下载，实际上是半强制性地为自己带来了注册用户，这波操作确实很稳；

• H5 页面：Growing IO 之前发布了一个「互联网数据分析期中考试」的 H5 页面，这种形式和内容不仅切中了数据分析用户的点，连不懂数据分析的吃瓜群众也会觉得很有趣；

https://www.growingio.com/h5-pm-analysis/?utm_source=weixin&utm_medium=H5&utm_campaign=gongzhonghao&utm_content=0628-H5&utm_term=H5 (二维码自动识别)

• 线上公开课：例如在网易云课堂这类平台开了产品经理的数据分析公开课，定位多么准确——产品经理一看就觉得有用；

• Growing IO 不光会发布线上公开课，还自力更生产出公开课笔记，实在是很良心，看完笔记之后说不定你就想上这门公开课了，或者想要个课程资料、电子书什么的，于是作者顺势就在末尾放个注册链接，水到渠成；

• 行业资讯：这个功能倒是比较常见，不过 Growing IO 还会推送合作伙伴的融资信息，也算是一种信用背书，让你觉得「别家企业用了我的产品效果杠杠的，你还不赶紧用？」，然后你就心动注册试用了。

另外，Growing IO 还会举办数据增长沙龙和数据推送增长大会，邀请行业大佬进行分享，与会者享受了这种福利，当然会更愿意使用产品。

个人觉得 Growing IO 的内容营销是比较有代表性的栗子，演示了「向用户推送有价值的免费内容以促进商业转化」的正确姿势。

如果想要更系统地学习新媒体营销，请立即免费申请加入「新媒体自习室」课程。

谢邀，认真把所有回答都看了一遍，关于内容营销是什么，怎么做，内内想为大家再补充一些。

主要围绕三点：

01：关于内容营销的定义&内容营销是什么？
02：有哪些关于内容营销的经典案例？
03：怎么玩转内容营销？

关于内容营销的几个定义：

1.有“内容营销之父”之称的乔普利兹曾经给内容营销下过6次定义，其中比较简洁也是接受度最高的是：内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容，以吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。

2.内容营销还有一个比较知名的定义是：品牌主通过所有平台和渠道产出高质量的内容，并将其推送给用户，其中包含了关系管理、用户价值以及衡量标准，是给予用户，而非索取。

3.在中国，一般人基于条件反射和字面理解通常会这么认为：内容营销就是不打硬广、写软文，就是写长图文、段拍视频等。稍微学术一点的定义是：内容营销旨在创作体贴周到、有用有料以及连续一致的戳中受众核心需求的内容。

4.在这里内内想引用一篇阅读量还不错的关于2016年内容营销趋势性的文章，原作者认为内容营销是一种营销策略，它包含了以下要素：

（1）内容营销适用于所有媒介渠道和平台。
（2）内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务，能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌及产品间的正面关系。
（3）内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

综合理解，大概可以将内容营销归为三类：
第一类侧重讲基于自媒体和电商平台的内容营销，其主要特点和终极目标是直接通过内容来卖货。从理论上讲，内内倾向于把这种内容营销称之为内容电商。
第二类侧重讲基于社交媒体的自媒体创业，这一派以新榜为代表。这种内容营销通过微信或微博等社交媒体的公众账号持续输出内容，形成魅力人格体后吸引一批粉丝，最终通过广告或者其他形式的变现达成销售。
第三类侧重谈传统的大、中、小企业，在新的媒介和消费环境下，对传统的基于广告思维的营销思路、逻辑、流程和做法进行调整，从而通过持续输出符合品牌调性的价值观、又让消费者或用户喜欢并且乐于互动的内容，达到促进销售的目的。

由于第三类中的企业占中国整个企业生态有生力量的绝大部分，因此，内内更倾向于把这类内容营销称为真正意义上的内容营销。对于这类企业，内容营销就是在战略层面上进行设计，通过对理念、架构、组织、预算、渠道和评估手段的调整，培养自己的内容营销思维和能力，通过内容营销完成品牌知名度、认知度和美誉度的维系或重塑，并且最终助力销售。

内内想说的是，内容营销是一个系统，更多的是企业或者自媒体出于商业目的的一种营销行为。内容营销从了解受众开始，在熟悉内容分发渠道、各种内容可能的表现形式和品牌自身的调性及定位之后，才开始制定内容营销策略，然后采集、制作和发布内容，最后对内容传播的效果进行评估，并且把评估的经验当作调整后期内容营销的依据。

内容营销和普通的内容创作在创作的出发点、创作的方法、内容的取向上有非常大的不同。内容营销的内容创作也许会体现某些创作者的个人风格，但是更多情况下，要根据消费者的喜好和状态去创作，在体现品牌个性的同时，引发受众的共鸣、关注、互动乃至喜爱。

更关键的是，内容营销作为一个系统的市场行为，其关注点不仅在于内容的质量本身，还在于对内容传播的运营和管理。通过内容传播的运营和管理，企业不仅能在短期内提升内容的曝光量和受关注度，而且能在长期获得内容营销的协同效应。

先拿业界大佬IBM来说吧：（ps:怕篇幅太长，只写了一个案例，想听更多案例的话，可以在评论区告诉内内，我们会根据您的需要来更新哒）

2016年IBM提出“认知商业”，自此这位大佬的传播画风也开始出现明显变化，一改往日的惯用套路：比如邮件营销、对外的海报、案例、白皮书、各种会议论坛、展会、公关性事件甚至大型活动赞助（2010年的世博会）等，对内容营销策略的运用开始浮出水面，可以从以下几点看出：

1.多种形式说人话

B2B的很多内容都是针对内行说的，因此需要用专业的说法和严肃的态度来写，这是大部分B2B企业的认知，但大佬是这样做的，IBM邀请马伯庸、蒋方舟等名家撰写几篇不同类型的小说，部分小说还加入了一些趣味插图，这些小说的风格和调性或者温婉或者奇葩，有些植入了IBM的技术，有些则几乎看不出植入的痕迹。

因为作者本身就是很大的IP，内容本身也具有一定的可读性，因此当文章在官方微博或者微信发布时，不仅成为吸粉的手段，而且从侧面改变了目标人群对IBM公司调性的认知。

另外，对官网网站的设计也开始融入时尚和技术个性，并且配合读图时代的需求，让图片和视频成为网站的主角。

2.各种跨界神植入

为了让技术变成可感知的趣味内容，IBM开始不遗余力的玩起跨界，试图通过其他行业的IP来借势。

Vogue在娱乐圈和时尚界具有举足轻重的地位，她们的周年庆不仅是时尚界的年度打趴，也是吃瓜群众和各路粉丝的茶余饭后谈资，因此IBM迅速把握时机，

在它的11周年庆活动上，帮助李宇春打造参加了一款晚宴礼服。这是国内第一次提出认知礼服的概念，因此瞬间吸睛无数，之后经过网络发酵及多个波段的协同传播，该事件大大提升了IBM的品牌知名度和影响力。

3.AI怼职场的未来之辨

去年九月份，IBM举办了《AI时代之长趋势洞察》发布会，不过这个发布会没有弄成一堆人摸灯拉杆啥的启动或者发布，而是包装成了一个面对未来的辩论会，辩论的选手都是去年很火的奇葩说成员，包括马薇薇、周玄毅、邱晨、黄执中、胡建彪等，辩论的话题为“因AI赋能，职场YOU成”，紧紧围绕IBM发布会理念。

活动当天，在微博建立#AI怼职场，是敌是友#的话题，整体阅读量达到2206.7万，谈论量1.9万。线上直播累计人数达到164156人。

4.我是未来

尽管1997年IBM的“深蓝”击败了国际象棋世界冠军，2011年IBM Watson 战胜人类成为Jeopardy首个AI冠军。但是在中国，这两年被大家熟知的还是谷歌的阿尔法go很厉害，接连攻克人类最后的智慧堡垒“围棋”。所以，IBM希望通过与热播综艺节目《我是未来》联姻，来宣传其人工智能有多牛。

IBM除了让中国研究院的院长也是IBM大中华区首席技术官沈晓卫作为嘉宾出场，而且还在节目开播之前，让沃森帮助芒果台剪辑了“业界首支由人工智能剪辑的“电视节目预告片，并利用IBM自有平台体系从各个维度进行话题炒作，传播效果惊人。

IBM大中华区CMO周忆在一次采访中提到：过去，IBM的营销是以产品为导向，现在，因为互联网的介入，客户已经无孔不入，要求也越来越苛刻，如果不能精准地了解客户，只推产品根本行不通。过去，营销是B2B（企业对企业），而现在，我们的营销是B2P（企业对个人）。过去我们在选目标客户时比较简单粗放，比如会关注他是不是CIO， CMO等，现在我们要360度地捕捉客户画像，他的行为爱好，工作职责具体在哪个领域，KPI是什么，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，这些都要弄清楚，再去跟他兜售你的产品，才能够真正打动他。

以客户为中心，意味着营销内容和营销方式也要进行调整。

IBM是一家科技公司，涉及的很多专业术语只有技术背景的人看得懂。现在对IBM技术有需求的很多客户并非技术专家，但他们对技术有要求，希望技术去改变或者解决他们业务上的问题。这时，如果你营销上再过多倚赖专业术语，没人听得懂，所以你的营销内容就要发生很大的变化，内容营销策略或许是不不错的选择。

想做好内容营销也不难，这四点要注意：“有情、有趣、有用、有品”。

“有情”包括情绪、情感、情怀、情欲。在消费升级的时代，品牌仅仅满足消费者对于产品、价格、品质等方面的需求已经不够了，产品沟通之外更重要的是情感沟通，卖感觉、卖信念、卖精神、卖价值观。这就需要找准大众的情感支点，通过内容进行放大渲染，在灵魂深处闹革命，让传播火起来。年初刷屏的999感冒灵《有人偷偷爱着你》的广告片，就属于这一类。

“有趣”：趣味表达的经典手段有三个：故事化、场景化、娱乐化。有人物、有情节、有矛盾的故事， 有时间、有空间、有情景、有互动的场景，再加上接地气的表达，就构成了一个比较完整的传播内容。比如：最近大火的《后来的我们》的宣传策略，着重体现了“有故事”；网易猪你丫的《戏精之路》运用了“场景化”；海底捞在抖音上的爆款网红视频，则体现了“娱乐化”。

“有用”强调有作用，不空洞，这个世界变化太快，很多人都充满焦虑。学习是弱化焦虑的良药，如果不能让你跟上时代，至少让你有那么一点没有浪费时间的踏实。因此如果我们提供的内容真的有用，刷屏也是早晚的事。

“有品”指有品质、品位、品相，好品质的内容一方面颠覆了人们的想象和认知，另一方面也符合人们对“新、奇、怪、美、潮、乐、酷”的追求。

总之，对于一个专业的营销人来说，在谈论内容营销时，一定不能停留在吃瓜群众的理解层面，内容营销不仅有内容创作的标准和方法论，还涉及到团队建设和运营等多个层面，毕竟，你尽管可以憋大招，但是，更为靠谱的做法，是持续生产和运营内容。想了解更多的关于“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的营销新洞察，就来关注我呀~公众号”一品内容官“ （eee，又没忍住，打广告上瘾了 ）

最后，我们做个游戏吧，请把你在运用内容营销策略时遇到的问题在评论区列举，内内来为您做具体回答~

全文 6000 余字，我将从内容营销的前世今生，以及作为一家 B2B 公司的角度来回答这个问题

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

以上是内容营销的定义，这段话其实就回答了什么是内容营销，但仅仅只知道理论是不够的，接下来我将详细阐述，内容营销经典“ 4P 策略”的应用（在B2B领域）方便大家更好的理解

对于 B2B 内容营销，前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出了经典的内容营销 4P 策略。

该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；
我们卖的是什么？（相关竞争结构）；
客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。

相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

目标人群是谁？
为什么这个群体很重要？
我们的内容能为这个群体传递何种利益？

有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。

2.1 客户生命旅程维度：从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程

消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：

在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

? Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；
? Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；
? Connect & Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；
? Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；
? Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。

2.2 客户画像维度：2 个层面，初步确定 B2B 客户画像

对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

• 购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色：

一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上 7 种角色。

• 企业购买类型

对于 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。

2.3 内容类型维度：2 个方面，组合打造多样化内容

鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：

• 内容作用方面

从内容的主要作用来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

1. 开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。
   
   以 GrowingIO 产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等
   
2. 教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等
   
3. 转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等
   
4. 服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。
   
5. 激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（GrowingIO 注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。

• 内容呈现形式方面

我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类：

不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。

比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。

对于 B2B 内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：

? 领域 KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的 KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL - 中国著名企业文化与战略专家 - 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

? 全员皆内容

全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。

以 Outreach 为例，Outreach 在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。

试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能分享到外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员皆内容的开展就相对容易多了。

为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。

GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：

? 自有媒体

自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

对于自有媒体，我们如何做到有的放矢？以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。

内容营销人员可以通过 GrowingIO 智能运营 进行用户分群，在网页端、App 应用、短信渠道及自有资源位，对 SaaS 行业的客户进行自定义推送，并且实时跟进推送情况。

此外，像在知乎渠道，可以通过回答 SaaS 行业的相关问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。

? 付费媒体

付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。

? 获得媒体

获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。

在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。

像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost，可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获得更多的流量和目标潜在客户等。

但是在国内，很多 B2B 公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步 - 完善（Perfect）。

没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。

一般来说，衡量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类：

? 第一类：虚荣指标

指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

? 第二类：获利指标

指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于 B2B 企业来说，线索又分为：一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和 MQL（销售认可线索）。

那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成 4P 策略的闭环呢？

举个例子，对于 B2B 的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标往往不能很好的衡量。

这就很容易出现一个问题，渠道 A 的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道 B 的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标，内容营销人员会很容易迷失方向。

通过 GrowingIO 广告监测，能很好的解决这个问题。同样以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。其下载页的网址为：https://www.growingio.com/ebook/saas

内容营销人员通过输入该下载页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。

在正式开始白皮书的推广后，内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广计划。

此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单价值等获利指标。

通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多，但下载成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的下载页，而不是再去拓展发布渠道。

以上就是内容营销 4P 策略的在 B2B 领域中的具体应用，希望能对你有所启发和帮助。

实用干货！阅读4分钟，掌握用户喜欢的内容心法。

随着互联网的飞速发展，人们获取信息的渠道从传统的电视、报纸、杂志，逐步转变为电脑和手机。近几年来，手机成为人们密不可分的伙伴，更是催生了移动互联网和各种社交媒体的崛起。

时代的发展，也使人们的身份发生了改变，人们不再只是单向的信息接收者，每个人都可以通过社交媒体发表自己的想法和观点。每个人都可以是某个领域的专家，自己的爱好和特长都可以成为内容创作的源泉。

不管是个人，还是企业，都可以通过精心设计的内容，向他人传递有价值的信息，从而实现营销的目的，这就是内容营销。

从用户角度来看，什么样的内容才算有价值，才会引起注意呢？主要包括四类，我们一起来看看。

建议先“点赞”、“收藏”、关注 @林艾米，再慢慢看，以防不小心手滑找不到了。

每个人都有知识和技能的盲区，如果在网上看到的内容正好是用户自己不太了解的，用户就会觉得这个内容为他打开了一个新世界，让他有所收获，这样的内容就是“有用”的内容。哪怕是一个普通人所掌握的知识和技能，都可以成为他人的“有用”内容。

比如，一个学习能力很强的人，他自己有一套独特的复习功课的好方法，他在网上分享自己的学习方法，帮助他人高效学习，这个内容就是“有用”的内容。

再比如，一个工作多年的职场老鸟，深谙职场的生存之道，他在网上分享一些初入职场时要避的坑，帮助很多应届毕业生顺利过渡到职场，这也是“有用”的内容。

还有，一个家庭主妇非常擅长整理房间和收纳物品，她提供的居家整理方法同样是一个非常有用的内容，会受到很多刚开始独自生活的年轻人的喜爱，可以帮助这些年轻人快速提升家务能力。

对于企业来说，可以结合自己的产品，站在用户的角度思考，分享对用户有用的内容，就可以非常柔和地将产品传递给潜在客户，实现营销的目的。

互联网的飞速发展，使人们每天都被各类信息包围，能吸引到人们注意力的内容，就能获得先机。现代人工作忙碌，压力大，很多人业余时间希望通过网络放松一下，轻松有趣的内容就能吸引到这类人群。

对于企业来说，如果你想要把自家的产品信息传递给广大用户，就可以把产品信息和有趣的内容软性结合，通过有趣的内容吸引用户的注意力，然后在不经意间进行营销宣传。比如，可以分享一些和产品相关的衍生趣味知识。

有利可图的信息经常会吸引很多人，不管多么有钱的人，都希望能做性价比最高的事。比如，哪里有优惠，哪里有折扣，哪里有免费体验的活动，等等。

原本用户对于商品或服务的了解还不多，但是出于免费或优惠的情况，就会产生一种想要试试看的想法，只要用户有机会体验到商品或服务，就有可能激发用户的购买欲望，实现营销的目的。

对于企业来说，可以经常设计一些优惠活动或免费体验的内容吸引客户，另外还可以设计一些分享内容也可以获得相应的优惠奖励，提升用户对内容的转发率。比如，我们常见到的“分享几位好友，可以享受几折优惠”这类内容。

人类区别于动物的特点就是情感。人们在日常生活和工作中，交织于不同的情感之中，有亲情、友情、爱情、以及更广泛地对大众的大爱之情，等等。

有情感的内容能触动人心，与读者产生共鸣的效果，读者就会更认可内容，也会更愿意去传播内容。

不管是企业还是个人，通过制作有情感的内容，可以吸引产生共情的人成为粉丝或忠实客户，帮助未来向更深更广发展。

这4个类型就是内容营销的底层逻辑，掌握好这个底层逻辑，不管时代怎么发展，都可以将这4个类型转化成各种形式进行传播。比如：图文并茂的文章、设计精致的图片、短小精干的短视频等。

要想制作的内容获得更多的点击量和更多的转发量，其中还有很多窍门，在《营销5.0》这本书中还详细分享了：能吸引点击的内容标题特点、能激发用户转发分享的内容特点、内容最佳发布时间、不同内容适合什么投放渠道等。

通过内容吸引到用户以后，还需要想办法经营好这些用户，将用户吸引到自身的社群中进行维护。俗话说：“维护老客户比开发客户更重要。”老客户可以更容易复购，老客户基于信任关系会推荐新客户。《营销5.0》中还专门分享了社群构建与运营的相关内容。

不管你是个人营销工作者，还是企业高管，顺应互联网飞速发展的时代，构建拥有自身特色的营销模式是未来的趋势，《营销5.0》这本书可以帮到你。点击下方链接卡片可以直达。

跟随时代的步伐，及时调整策略，就不会在未来的道路上迷茫。

读到这里，你已经不知不觉地收获了2000+字的干货啦，码字、配图、排版，花了我好几个小时，如果感觉对你有帮助，希望你花1秒钟点个「赞」啦~谢谢你~

我是 @林艾米，就是那个，每天凌晨5点就自然醒，人称「行走的闹钟」，6年多坚持每天阅读打卡和平板支撑打卡的「打卡王」，偶尔还画画手绘海报，跑跑马拉松的成长+心理类干货答主，期待你的关注 @林艾米，往期与日后的高质量回答随时看，不教跑步~

我的以下这些回答，也可能帮助到你：

我的以下视频，也可能帮助到你：

注：以上部分图片来源于网络，侵删