作为老牌休闲零食巨头，迈入花甲之年的中国旺旺(00151)于最新财年显现增速困局。

6月27日，中国旺旺发布了截至2023年3月31日的2022年全年业绩。财务数据显示，2022财年，该公司实现收益229.28亿元，同比减少4.4%;实现公司权益持有人应占利润约33.72亿元，同比减少19.8%。

对于营收净利双降的表示，中国旺旺管理层表示，乳品及饮料类产品因此前疫情对部分消费场景的限制，致集团全年整体业绩表现承压，但随着日常经济活动逐步恢复常态后，销售活动已于2022财年第四季度(2023年1至3月)逐步恢复常态。

事实上，果真如此吗?

纵观过去5年旺旺的核心财务数据可知，其营收增速表现波动，于2019财年同比增速也有所下滑。而净利润增速在表现波动之际，也是5年来首次下滑的状况。

这也就意味着，撇开中国旺旺所说的外部环境影响之外，这家老牌老牌休闲零食商的内在生命力正在面临其他问题困扰。

旺仔牛奶“失守”

分产品来看，中国旺旺主要运营四类产品，分别是米果产品，包括糖衣烧米饼、咸酥米饼及油炸小食、大礼包;乳品及饮料，包括风味牛奶、常温酸奶、乳酸饮料、即食咖啡、果汁饮料、运动饮料、凉茶及奶粉;休闲食品，包括糖果、冰品、小馒头和果冻、果仁等;其他产品，主要为酒类等。

其中，乳品及饮料类收益为公司的收入大头，可为中国旺旺贡献一大半的营业收入，而米果类收益、休闲食品类收益及其他产品收益则分别次之。

据财务数据显示，2022财年，中国旺旺乳品及饮料类收益为111.305 亿元，同比减少13.5%;而米果类收益则为 58.433 亿元，同比增长 4.5%;休闲食品类收益为 58.203 亿元，同比增长 7.8%。

可以看到，作为公司核心收入来源的乳品及饮料类，该分部收益下降幅度是最大的，带来的不利影响也是肉眼可见的。而深究该分部业绩下滑的原因，则是因为旺仔牛奶收益下滑达双位数，换言之则是——旺仔牛奶本财年卖不动了。

(数据来源：中国旺旺财报)

那么，作为中国旺旺的“支柱产品”，旺仔牛奶为什么卖不动了呢?

旺仔牛奶是旺旺最早且最经典的产品之一。1996年，旺旺就把日本复原乳加工技术引入，在中国大陆市场推出旺仔牛奶。这种具有乳饮料属性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企业积累了一部分消费者。同时，再凭借着“再看我，再看我就把你喝掉!”这段经典的广告语加强消费者的心智培育。

在2021财年中，中国旺旺的乳品类及饮料类收益创下了上市以来年度收益新高点——即同比增长16.9%至128.74亿元，而米果类、休闲食品类则分别录得收益为55.92亿元、53.97亿元。彼时，中国旺旺把业绩的增长归功于旺仔牛奶的增长上，即旺仔牛奶凭借一系列IP活动的带动实现增长，同比增长18.4%。

但是，时过境迁之后，摆在旺仔牛奶面前的增长瓶颈也是显而易见的。

一方面是，靠IP讲情怀拉动销量的发展模式恐怕难以为继，近年来一大批新锐品牌争先恐后地涌出下，比如如今水牛乳和高端低温巴氏杀菌奶等更为健康的选择逐渐成为当下消费者的首要之选，以旺仔牛奶为首的“老产品”不乏存有较强的竞争压力。

另一方面，，风味饮料的增长空间逐渐日渐式微。据Euromonitor数据，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。另据尼尔森数据，在2022年春节，风味牛奶销售额份额下滑4.9个百分点至11.9% ，同期，纯牛奶市场份额增长8.6个百分点至83.6% 。

此背景下，旺仔牛奶的成长空间也将受到明显的压制，隐藏在其背后的增长瓶颈自然也就逐渐浮出水面。

多维作战≠多条增长曲线

除了旺仔牛奶“卖不动”之外，中国旺旺目前还存有其他比较明显的发展瓶颈。

即进入“第三消费时代”后，中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现，这也就意味着中国旺旺再也不能凭借以往的爆款产品“啃老本”。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。万亿规模的容量下，该赛道还呈现明显的同质化问题，休闲食品行业整体还处于“大行业、小企业”的状态，竞争十分激烈。

在这个背景下，中国旺旺也开始积极求变和破局。

智通财经APP了解到，中国旺旺的破局措施主要是产品和渠道双管齐下。产品方面，中国旺旺向多元品类进发。顺应健康化、高端化的升级趋势，该公司陆续推出多款健康、颇具特色的新品，如富有浓醇、丝滑口感的旺仔巧克力牛奶、健康营养的坚果牛奶，饮料类明星产品果粒多，新添百香果柠檬、芒果凤梨等口味。而渠道方面，则主要体现在全渠道的打造。除了传统渠道之外，中国旺旺的现代渠道、海外市场、新兴渠道齐头并进。

举例来说，在推进新兴渠道方面，中国旺旺主要通过B2B和B2C模式下，打开新的增长空间。B2B模式包括与各平台在线╱线下的合作、旺仔旺铺-自主开发的电子商城、母婴渠道、OEM代工渠道及特通渠道等。采用多种模式有效增加终端网点覆盖，提升产品在终端的流转速度。B2C模式主要包括旺旺在线自主运营的官方旗舰店及线下运营的自动售货机、主题门店等。

结合该公司的最新业绩表现来看，中国旺旺的积极变革也呈现出“喜忧参半”的发展成果。

据最新财报数据显示，“喜”的方面主要体现在多元产品的铺陈，即该公司近5年新品占FY22收益比近双位数;“忧”的方面则主要是渠道推广失利，即传统渠道受到疫情影响，米果类、休闲类低至中个位数;新兴渠道、现代渠道均受疫情影响客流量减少，而海外市场则保持双位数增长。

(图片来源：中国旺旺财报)

事实上，更进一步来看，中国旺旺面对的渠道推广压力还不止于此。具体而言，随着线上流量的见顶，打造全渠道布局已经成为了行业共识。一方面，以三只松鼠为代表的电商零食企业也开始布局线下，另一方方面传统零食企业也加码新兴渠道，比如盐津铺子开始重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等渠道。由此可知，随着越来越多的休闲零食商布局全渠道，中国旺旺面对的渠道推广压力也是显而易见的。

另外，需要注意的是，中国旺旺多元产品要打开新的增量空间也并非易事。前文已经提到，休闲食品行业整体还处于“大行业、小企业”的状态，竞争十分激烈，因此中国旺旺想通过多元产品打开新的增长曲线也并不是容易的是。

话虽如此，中国旺旺在最新的财报中还是对未来作出了充足的展望，称将持续深化渠道、产品的多元策略，深耕传统渠道并积极拓展新兴渠道及海外市场，增加终端网点覆盖，提高渠道售卖产品的多样性，满足消费者多元化需求。

虽说，现实往往是骨感的，但在“残酷”的现实生活中，还是需要一定理想主义的。由此，对于已迈入花甲中国旺旺的积极求变来说，我们不妨抱以乐观的态度静待其成果。